LEVANTANDO A COMUNICAÇÃO DO VIAGRA, MOTO SHOPPING, EMPREGO, BOLÃO É ISSO… Marketing 1 a 1

LEVANTANDO A COMUNICAÇÃO DO VIAGRA

Christian Neckermann, Peppers & Rogers Group

Quem assistiu Alguém Tem Que Ceder, lembra da cena onde Harry (Jack Nicholson), no hospital, afirma que não, não tomara Viagra aquela noite:

? Ótimo ? diz o médico, interpretado por Keanu Reeves ? estamos lhe injetando nitroglicerina que seria fatal junto com Viagra.

Harry então, de um pulo, arranca o tubo intravenoso que lhe injetava o líquido.

Pode não parecer, mas isso faz parte de uma nova comunicação da Pfizer para seu medicamento de maior sucesso: eles querem que os pacientes se conscientizem da importância de tomar Viagra corretamente.

Programa de relacionamento ? Para isso, a Pfizer pretende estreitar seu relacionamento com o consumidor final ? seu programa de relacionamento inclui dicas e booklets sobre saúde, além de uma oferta imperdível: cada sétima receita de Viagra é grátis. É como se fosse um ?leve sete, pague seis?. As maiores redes de farmácia norte-americanas já aderiram ao plano da Pfizer, que tem várias vantagens:

· A empresa passa a conhecer seu cliente.

· Seu cadastro aumenta, e muito.

· Ela desestimula a compra de Viagra sem receita médica.

· Agrada tanto médicos como farmácias, que ganham com maior movimento.

Segunda dose ? A partir desse início de relacionamento, a empresa passará a entrevistar os usuários, para poder se comunicar melhor com os homens que ainda não usam o produto, com perguntas do tipo: ?Como vou falar isso para meu médico? e ?Esqueça o médico, como vou falar sobre Viagra para a minha parceira??.

A meta da Pfizer é diferenciar seus clientes por idade, estado civil, seguro médico (importante para o setor) e fatores psicológicos, para poder passar mensagens adequadas a cada grupo. Na verdade, serão tantas informações que a empresa tenta agora criar um canal direto para os médicos, que se beneficiariam muito dessas informações mais completas sobre seus pacientes. Lógico que os médicos seriam inscritos em uma espécie de programa de fidelidade da Pfizer ? nada é grátis…

No final das contas ? A chave para o sucesso do programa de relacionamento do Viagra consiste em pensar em diversas maneiras de ampliar e melhorar o cuidado com a saúde do paciente e encontrar formas de apresentar esses cuidados (serviços) extras aos possíveis consumidores.

?Gerentes dificilmente prestam atenção no processo criativo. Porém, a ineficiência desse aspecto é devastadora para o processo produtivo como um todo.?

Timothy O?Brien

MOTO SHOPPING

Ponto-de-venda

Foi inaugurado o primeiro shopping exclusivo para motos em São Paulo. A

capacidade do local é para 70 lojas, escritórios de despachantes e de serviços, praça de alimentação e praça bancária.

Um exemplo da proliferação de shoppings e locais de compra temáticos onde, como nas páginas amarelas ou mecanismos de busca da Internet, você encontra várias opções em determinada categoria de produto.

MINIREFRIGERADOR

Novos produtos

Nada melhor do que ter algo para beliscar no escritório, na hora em que bate aquela fominha no meio da tarde. E, se você não tiver de ir até a cozinha, ou comprar salgadinho da chata da contabilidade, melhor. Ou, quem sabe, para dar um pouco mais de automomia para o hóspede de sua casa, nada melhor do que uma geladeirinha em seu quarto. Certo, não são tantas opções assim. Mas alguém resolveu lançar essa geladeira portátil, que também funciona como um forno, que aquece a comida até 60 graus.

EMPREGO

Promoção

Com o aumento do número de desempregados, um supermercado de Colombo, no Paraná, resolveu fazer uma promoção que dava o prêmio mais cobiçado de todos: um emprego. Serão dois vencedores, que terão um emprego garantido por seis meses. Depois disso, é por conta de cada um se esforçar para manter o prêmio conseguido.

BOLÃO É ISSO

Publicidade

Imagine-se andando, despreocupado, em um shopping, quando você depara com um carro amassado por uma bola de futebol gigante. A cena insólita foi uma maneira de promover a Eurocopa, realizada em Portugal e patrocinada pela Nike, uma das fornecedoras do evento.

DESCONTO SOCIAL

Marketing Social

Nos dias 3, 4 e 5 de junho, canetas, relógios, óculos, cristais e jóias de marcas como Montblanc, Swarovski e Tissot foram oferecidos no Museu da Casa Brasileira (São Paulo, capital) com descontos de até 70%. Todo o dinheiro arrecadado foi revertido para os programas sociais do Fussesp (Fundo Social de Solidariedade do Estado de São Paulo), que atende 1.900 entidades sociais da capital.

O QUE HÁ EM UM NOME?

Posicionamento

Segundo o pessoal da consultoria norte-americana de marcas e nomes A Hundred Monkeys, muita coisa. E a maioria das pessoas ainda nomeia seus negócios, serviços e produtos de maneira errada. Há uma tonelada de nomes por aí que não são mais do que duas ou três sílabas sonoras, que não agregam nada ao consumidor. É preciso se destacar na multidão. O próprio nome da empresa, A Hundred Monkeys (Cem Macacos), já reflete essa filosofia. É uma brincadeira com a teoria que cem macacos, na frente de cem máquinas de escrever, dispondo de tempo ilimitado, acabariam re-escrevendo os sonetos de Shakespreare. Algumas dicas do pessoal da Monkeys:

· Não tenha medo de ousar. Certa vez, a companhia foi procurada por uma empresa de recolocação de talentos e headhunters cujo nome, composto de iniciais dos sócios, não os faziam se destacar entre os concorrentes. Saíram de lá com uma nova identidade visual e um nome que não deixa dúvidas: Mundo Cruel. Quem acaba de ser despedido, ou empresas que perdem um funcionário-chave acham mesmo que esse é um mundo cruel e precisam de alguém que os entenda.

· Seja visual. Uma empresa especializada em paisagismo e jardinagem de grandes áreas ganhou o nome de uma de suas ferramentas que mais se destacava na paisagem: Trator Vermelho. Assim, as pessoas identificam imediatamente o veículo com a empresa, gerando uma propaganda extra.

· Desperte uma emoção. Pode ser riso, pode ser curiosidade, não importa. Evite que seu cliente veja a sua marca e pense ?e daí??

VIDA SIMPLES

Posicionamento

Parece mesmo que cada vez mais as pessoas buscam os valores simples, de uma vida menos atribulada, sem preocupações, em contato com a natureza… uma vida de fazenda. Como não são todos que podem abandonar tudo e ir morar em uma chácara e passar o resto de seus dias criando galinha, é normal buscar a alternativa mais à mão: um videogame que permite que o jogador faça exatamente isso. Harvest Moon (algo como Tempo de Colheita) coloca o jogador na pele de um fazendeiro que deve alimentar suas vacas, molhar e cuidar de sua pequena plantação, dar milho para as galinhas e, no final do dia, ficar tocando viola de papo para o ar. Com esse conceito simples, se tornou um dos maiores sucessos do aparelho GameCube e já gerou uma comunidade online, em que os fazendeiros podem se encontrar e trocar uns ?tarrrde, cumpadi? virtuais.

Pense em maneiras de passar essa aura de simplicidade e despreocupação para o que você vende.

DIA DE CINEMA

Parceria

A Visa e a Cinemark criaram uma parceria simples que agrada aos consumidores. Durante todo o mês de junho, as sextas-feiras naqueles cinemas eram consideradas como ?Dias Visa?. O cliente que pagasse os ingressos com um cartão da bandeira receberia, de graça, um pacote de balas. Simples, barato e agrada a todos. Uma promoção não precisa ser complicada para ser eficiente e simpática.

JOGADA DE CABEÇA

Novos produtos

Pense em Mindball como uma mesa futurista de pingue-pongue, sobre a qual desliza uma bolinha. Nas duas pontas da mesa, dois jogadores, cada qual com uma fita ligada na cabeça, que registra as ondas cerebrais do participante. O objetivo do jogo é, basicamente, manter a bolinha no campo adversário. Para fazer isso basta… relaxar. Ganha o jogo a pessoa que estiver mais tranqüila, despreocupada, de bem com o mundo. Uma forma lúdica de controlar o estresse, por enquanto está na fase de testes.

CARRO & SEXO

Estatísticas

Quem dirige um Porsche trai mais as mulheres do que os motoristas de outros carros. A estatística incrível veio de uma pesquisa feita entre 2.243 homens e mulheres na Alemanha, encomendada para fazer parte do livro Men?s Car. Deve dizer alguma coisa a respeito da imagem que os carros passam. Ou simplesmente refere-se ao fato que um homem, sozinho, num Porsche, naturalmente atrai mais olhares femininos: 49% dos homens que dirigem Porsches admitiriam já ter traído as esposas contra:

· 46% dos que dirigem BMWs

· 44% dos que têm um Ford

Entre as mulheres, as campeãs das escapadinhas foram as motoristas de Audi, com 41%, seguidas pelas motoristas de BMW, com 39%.

PEGO NO FLAGRA

Publicidade

Esta não dá para explicar. Governo e empresários locais, querendo incrementar a economia da Escócia, criaram uma grande campanha tentando atrair novas empresas. O tema ?Faça na Escócia? foi veiculado em rádio, TV, anúncios de jornal e apareceu até em camisetas. Todos comemoravam o sucesso da empreitada até que alguém percebeu que as camisetas ?Faça na Escócia? eram fabricadas em Marrocos.

Detalhes assim podem arruinar qualquer campanha ou promoção. Tome cuidado ao montar a sua.

COMO NÃO FAZER

Atendimento ao consumidor

Restaurante de um hotel inglês. Determinada hóspede pede, para acompanhar a refeição, água da torneira. A princípio, a pessoa do restaurante recusa-se. Pede que ela escolha uma das marcas de água mineral disponíveis. Ela insiste. O gerente, no final, aceita, mas cobra pela água. A cliente, revoltada, escreve ao hotel. Aí, o gerente resolve responder ? e perder a cliente para sempre:

?Eu compro a água da companhia local. Eu pago pelos copos nos quais a água é servida. Eu pago pelo gelo que acompanha a água e pelos garçons que a servem. Eu providencio todo o ambiente luxuoso no qual a água é bebida e pago, novamente, pelos trabalhadores que lavam o copo depois que você bebe. E você ainda quer a água de graça??

Por mais que o gerente tenha certa razão, tudo o que ele citou são características que não interessam à cliente. Ela vai continuar a achar, e com razão, que cobrar por um copo de água da torneira é um abuso.

Se você vai discutir com um cliente, encontre uma razão sólida para isso.

O LADO JURÍDICO

TROCAS

O Código de Defesa do Consumidor determina que se o produto estiver defeituoso ou tiver um vício, não sanado dentro de 30 dias, a contar do conhecimento do fornecedor, o consumidor pode (à sua escolha), pedir a substituição por outro igual; pedir abatimento no preço; ou a restituição dos valores pagos corrigidos monetariamente, além das perdas e danos. Quando um produto for adquirido por telefone, venda de porta a porta, correio ou pela Internet, o consumidor pode desistir da compra sem apresentar qualquer motivação no prazo de sete dias, contados da data da assinatura do contrato, ou do dia seguinte do recebimento do produto. E sempre que o término do prazo cair em final de semana ou feriado será prorrogado para o primeiro dia útil seguinte.

Stênio Andrade (assinatura padrão)

GRANDES NÚMEROS

· 969,4 bilhões de reais é quanto o Brasil pode consumir neste ano, de acordo com a Target Market. As capitais dos Estados, sozinhas, são responsáveis por 35,6% desse consumo.

· 106,6 bilhões serão consumidos só na cidade de São Paulo em 2004, ainda de acordo com a Target.

· 2,7% foi quanto cresceu o PIB (produto Interno Bruto) do Brasil no primeiro trimestre. Dado do IBGE.