Gol de placa nas lojas, Noite adentro, A loja dos ?Mônicos?, Pegue um, Mudança de foco Marketing 1 a 1

Gol de placa nas lojas

Tom Spitale e Laura Cococcia, Peppers & Rogers Group

O mercado de artigos esportivos está cada vez mais disputado. São diversas marcas que lutam pelo mesmo cliente, cada vez com mais tecnologia, com presença maior na mídia. Uma situação bem diferente da de alguns anos atrás, quando a adidas reinava praticamente absoluta. De uma década para cá, sua participação no mercado despencou. Para reverter o quadro, a adidas não foi atrás dos maiores atletas, ou investiu milhões de dólares em publicidade. Em vez disso, procurou fidelizar um tipo de cliente que é ao mesmo tempo vital e esquecido pelas outras marcas: o varejista.

O foco é a loja ? Já faz algum tempo a companhia desenvolveu um ranking de lojistas, de acordo com o valor de seus negócios. O programa foi implantado primeiro no que a adidas chama de Região Central: Alemanha, Áustria e Suíça. Uma grande troca de informações foi montada, a princípio com grandes lojas, depois com todos seus clientes. Ao focar nos lojistas chave, que mais dão retorno à marca, a fábrica conseguiu ganhar mais do que esperava:

· A visibilidade da adidas aumentou. Como sabem quais as lojas são mais movimentadas e vendem mais tênis e outros produtos, a adidas pode mantê-las sempre bem abastecidas de produtos e destinar a elas as novidades em primeira mão. Assim, o consumidor sempre vê um produto adidas nos locais onde realmente importa; quanto às lojas de pouco movimento, caso fiquem sem um modelo da marca, o impacto geral é mínimo.

· Produção mais eficiente. A adidas sabe o que seus lojistas vendem em um mês, assim pode produzir com mais eficiência, com menos gasto de matéria-prima e estoque. Uma economia a mais.

O programa desenvolvido pela marca é também inteligente o bastante para fazer comparações. Por exemplo, digamos que uma loja alemã comprou 250 bolas de futebol na época da Copa do Mundo. O programa de fidelização da adidas automaticamente gera uma previsão de quantas bolas esse mesmo lojista precisa estocar para a Eurocopa que se aproxima. Caso o lojista tenha pedido menos bolas do que se esperava, vendedores da adidas vão descobrir o motivo, identificando ações da concorrência antes que se espalhem.

Esse cuidado com os lojistas já resultou em um aumento de 26% nas vendas na Região Central. Nos próximos 18 meses, começa o relacionamento a fundo com os lojistas do resto da Europa e Estados Unidos.

GRANDES IDÉIAS

Noite adentro

Novos produtos

O Auravision EluminX é um teclado que possui um sistema de iluminação artificial interno, o que permite uma visibilidade plena das teclas em lugares escuros ou com pouca luz. O fabricante afirma que essa é uma solução perfeita para os internautas da madrugada, ?game-maníacos? e pessoas em serão. O teclado faz com que as letras e números das teclas fiquem fáceis de serem enxergadas, o que reduz potencialmente sintomas como tensão dos olhos e dor de cabeça. Mais informações no site: www.thinkgeek.com

Grandes Números

· 4,2 milhões é o número aproximado de internautas que visitaram os sites dos governos federais e estaduais no mês de janeiro de 2004. Segundo o IBOPE, o número colocou o Brasil na liderança mundial do segmento, deixando para trás países como França, Inglaterra, Alemanha, EUA, Espanha e Suécia.

· 38% dos internautas brasileiros utilizam a rede para pesquisa de preços. Desses, 75% pertencem as classes A e B e o produto favorito deles são CDs. Os dados são do IBOPE.

A loja dos ?Mônicos?

Nicho de mercado

Dê uma olhado nas ruas, nos shoppings, nos encontros de negócios e você irá notar que a maioria das pessoas, como o personagem do Maurício de Souza, é baixinha e gorducha. Foi para atender esse nicho que surgiu, em Chicago, Estados Unidos, a loja Short & Portly (numa tradução livre, ?Atarracado?), especializada em vestuário para esse público. A idéia é boa, mas podiam ser um pouco mais diplomáticos no nome.

Pegue um

Mídias alternativas

Para aproveitar a época de festas de fim de ano, a rede de lojas de móveis norte-americana IKEA fez catálogos diferentes: criou papéis de presente com fotos de seus móveis e sua marca. Aí, foi só juntar essas folhas em blocos, colocar a ordem ?destaque uma? sobre elas e distribuir o ?cartaz interativo? por lojas parceiras e ruas das cidades. Os consumidores adoraram o papel de presente e a marca circulou em milhares de lares, ligada a momentos de festa.

Mudança de foco

Posicionamento

Por todo o mundo, as companhias aéreas estão em crise. Uma das razões é o esvaziamento das primeiras classes: quem pagava milhares de dólares para viajar com conforto ou ganhou mais dinheiro e comprou seu próprio avião ou perdeu dinheiro e passou a voar de maneiras mais baratas. Acrescente-se à isso as videoconferências, que diminuíram a necessidade de viagens freqüentes e você tem a crise desenhada.

A resposta veio rápida: a suíça SAS aboliu a primeira classe, no que foi seguida pela British Airlines. Porém, a britânica Virgin tomou outro caminho: em vez de acabar com a primeira classe, porque não fundi-la com a classe executiva? Assim surgiu a Upper Class, que custa relativamente pouco (Londres a Nova Iorque, ida e volta, 5.800 Euros, contra 9.500 Euros da extinta primeira classe da British) e oferece muito em termos de conforto. Assentos de couro que se transformam em cama, espaço para uma segunda poltrona reclinável perto de você, para facilitar reuniões em pleno ar. E algo impensável em outras linhas aéreas: você pode decolar com sua poltrona em qualquer posição.

Como a Virgin Mostra, há mais de uma saída para a crise. Não vá só atrás do que os outros fazem, crie sua solução.

Imagem?

Publicidade

Certo, concordamos que, em uma sociedade com excesso de estímulos, é cada vez mais difícil conseguir a atenção do consumidor. Mas que as pessoas exageram, exageram.

Como a estação de rádio tcheca Radio Kiss. Para ilustrar sua campanha ?Rádio para a vida toda?, ela colocou imagens de um assassino condenado a prisão perpétua em outdoors e cartazes. Até a polícia entrou no meio, reclamando. Dificilmente eles conseguiriam superar essa campanha em termos de mau gosto.

Blogs empresariais

Mídias alternativas

Você sabe o que é um blog, certo? A grosso modo, é o velho diário que as pessoas escreviam, só que agora o fazem na Internet, para todos verem. O que era secreto, tornou-se o mais público possível. São milhares de pessoas colocando na tela suas vastas emoções e pensamentos imperfeitos para que milhões de bisbilhoteiros os leiam. O movimento é tão grande que já atraiu a atenção de grandes empresas. Algumas revistas eletrônicas já aderiram. O que antes chamava-se coluna, agora chama blog. As diferenças estão na periodicidade e no comprimento dos artigos. Em um blog, uma pessoa pode escrever umas poucas linhas, mas várias vezes ao dia.

Outras companhias usam o blog como mais um canal de comunicação com o consumidor. Uma forma de se comunicar que, de cara, é vista como mais sincera, pois não se trata da posição ?oficial? da marca, mas os comentários de alguém que trabalha lá, que sabe como as coisas são por dentro (mesmo que fale exatamente o mesmo que os canais oficiais). Isso dá uma sensação boa ao leitor, que acha que ?sabe mais que os outros?, além da possibilidade de ter um contato mais íntimo com alguém da empresa.

Falando em blogs

Novos produtos

Os diários na Internet estão tão na moda, que a Nokia planeja lançar um celular especial para quem os usa. Funciona assim: você está andando pela rua, quando vê algo digno de nota, pega o celular, tira uma foto, digita uma legenda no teclado e a envia para seu computador, que a publica automaticamente em seu blog. Alguém aí ainda acredita em privacidade?

Todo mundo pode

Marketing social

O marketing social não é só para grandes empresas, de projeção nacional. O escritório de marcas e patentes Dannemann Siemsen acaba de financiar um centro profissionalizante no Morro da Mangueira, RJ. Agora, os jovens daquela comunidade poderão freqüentar aulas de Culinária, Informática, Inglês e Pintura.

Não compre, alugue

Canal de venda

A Brastemp testa uma nova forma de atender os consumidores: o aluguel de produtos. Começou com purificadores de água. Por uma taxa mensal por volta dos 40 reais, o consumidor terá não só o aparelho, mas toda a assistência técnica da marca. O serviço de assinatura de água limpa espera ocupar metade do mercado milionário dos garrafões de água do País.

O lado jurídico

As etiquetas continuam

A Justiça Federal afirma que os supermercados devem continuar colocando etiquetas com o preço em todos os produtos expostos à venda, independentemente do código de barras, com exceção daqueles que são pesados diante do cliente. A determinação é da juíza da 1ª Vara Federal de Florianópolis, Marjôrie Cristina Freiberger Ribeiro da Silva, que proferiu a sentença na ação civil pública proposta em fevereiro de 2002 pelo Ministério Público Federal. A sentença mantém a liminar concedida em março daquele ano e confirmada pelo Tribunal Regional Federal da 4ª Região.

Expansão

Serviço ao consumidor

Depois de garantir praticamente o monopólio das buscas na Internet no mundo todo, o Google pensa em entrar para um novo mercado: o dos e-mails. Oferecimento de um endereço eletrônico gratuito é uma maneira da empresa eliminar uma de suas maiores falhas: a falta de dados de seus consumidores. Lógico, seu sistema de buscas é capaz de se ?lembrar? das suas páginas preferidas, sabe quantas vezes você costuma acessar suas páginas, mas ignora seu nome, endereço, sexo, idade? O oferecimento de um e-mail acaba com essa limitação e abre caminho para uma infinidade de possíveis negócios em database. E você, sabe quem é seu consumidor?

Dê emoção

Promoções

Várias empresas fazem promoções oferecendo carros, casas, dinheiro e outros valores. Poucas perceberam a oportunidade que é dar uma experiência única para seus clientes. A Ipiranga, por exemplo, ofereceu a seus clientes a chance de participar do Rally dos Sertões. A adidas lançou uma promoção cujo vencedor irá passar o dia e treinar ao lado de um dos atletas patrocinados pela marca: Magrão ou Pedrinho, do Palmeiras; Adrianinho, do Corinthians; Alex, do Cruzeiro; Elano, do Santos; Fabão, do São Paulo; ou Bruno, do Grêmio.

Daqui para frente

Tendências

A City & Guilds, uma das maiores organizações de certificação profissionalizante do mundo, publicou recentemente um prognóstico das carreiras e profissões que irão ganhar destaque entre este ano e 2010 ? e adiante. São elas:

· Especialistas em nanotecnologia (desenvolvimento de robôs microscópicos).

· Consultores de administração de tempo e tarefas.

· Especialistas em bioinformática.

· Técnicos de células de combustível.

· Consultores em longevidade e mercado da terceira idade.

· Personal trainers e especialistas em ?personal dietas?.

· Consultores de diversão (para desestressar ambientes de trabalho).

· Cupidos globais (para juntarem pessoas que se amam mesmo que cada uma esteja em um hemisfério).

· Engenheiros de ?webducação?, que produzam formas de educar pessoas (sejam estudantes ou funcionários) via Internet.

Ensinar é melhor que mostrar

Serviço ao consumidor

Como toda financeira, a norte-americana Vanguard sofre uma grande pressão para baixar cada vez mais os seus custos. Só que, ao contrário das outras empresas, ela conseguiu transformar uma ação que lhe custava nove dólares, em média, para um gasto de apenas alguns centavos. Isso foi feito simplesmente ensinando os clientes a lidar com seu site.

Agora, todo vendedor da Vanguard leva consigo seu laptop e, assim que o negócio é fechado, dá uma lição ao novo cliente de como o sistema funciona. Onde clicar para conseguir informações, onde ver o valor da mensalidade, pedir serviços extras, entre outros. A intenção é que as pessoas usem cada vez menos o telefone para pedir informações. De 1999, quando foi implantado o sistema, para cá a Vanguard já diminuiu seu call center em 50%.