Grandes Idéias em Marketing – maio de 2006

Taquicardia em vendas

Como uma fábrica de medidores de freqüência cardíaca voltou a ouvir o coração dos seus clientes

Por Jason Comptom, Peppers & Rogers Group

A norte-americana Polar Electro é uma daquelas empresas bem-sucedidas em seu nicho de mercado ? monitores de freqüência cardíaca usadas por atletas, pessoas nas academias, etc. De fato, a crescente demanda por exercícios e vida mais saudável fez com que a companhia decolasse em vendas nos últimos anos. E, ao fazer isso, perdeu o passo de seus clientes. O crescimento em vendas, a compra de concorrentes e acordos com grandes cadeias de lojas de material esportivo fez com que a Polar, de repente, estivesse com 12 diferentes arquivos de dados de clientes, duas equipes de vendas separadas, cobrindo todos os Estados Unidos, panelinhas de funcionários em todos os departamentos e uma total ignorância sobre o que o coração de seus clientes queria.

Além disso, os vendedores da Polar (das duas equipes concorrentes entre si) eram obrigados a fazer uma série de procedimentos manuais, que consumiam tempo e paciência, tanto dos vendedores como dos clientes, antes que o pedido fosse efetuado. Dennis Smith, ex-gerente de produtos para corrida e triatlo da Polar, resume a situação: ?A cada mês, eu era obrigado a passar mais tempo com os clientes, em vez de pensar no desenvolvimento de novos produtos e de acompanhar provas e concorrência, pois não recebia informação dos vendedores. E, como eles também não davam conta do serviço, tive de dedicar vários dias do mês para visitar prospects?.

Fazendo a informação correr ? Era preciso, urgentemente, colocar a Polar em uma dieta e fazer com que os dados ?corressem? toda a empresa, sem falhas. Isso só foi possível adotando uma visão empreendedora. O primeiro passo foi criar uma nova empresa, dedicada apenas a cuidar dos dados, a centralizar os 12 bancos de informação em um só, com dados atualizados e relevantes. Se fosse uma empresa menor, poderia centralizar o trabalho em um novo cargo, em uma pessoa.

Depois, mudou a forma que vendia. Dividiu os Estados Unidos em territórios, eliminando a duplicação dos esforços de vendas e permitindo que cada região tivesse o número de vendedores necessário para um bom atendimento. Caiu a antiga especialização de vendedores por tipo de produto, sendo substituída por vendedores especialistas em tipos de clientes. Essa mudança do foco de vendas foi auxiliada por um novo software e ferramentas de CRM.

Finalmente, a Polar entrava no século XXI, e seus vendedores atendiam pedidos, rapidamente, por e-mail.

O verdadeiro triatlo: vendas, marketing e produção ? Acompanhando a mudança no foco de vendas, marketing e produção, também passaram a se dividir nos segmentos de atletas profissionais, escolas, academias, personal trainers, clínicas médicas, forças armadas, polícia e bombeiros, equipes esportivas e parcerias com outros fabricantes.

Assim, o marketing pôde passar uma mensagem mais específica, facilitando a venda. Os vendedores, que agora só atendem um tipo de cliente, também podem passar informações mais exatas e úteis para produção e marketing, criando um círculo em que todos ganham. Lembra do Dennis Smith? Depois que se transformou em gerente de equipes esportivas, só sai para visitar clientes quando quer.

Medalha de ouro ? Com isso, a Polar aumentou sua produtividade em vendas e sua lucratividade geral. Melhor, os vendedores não estão mais gastando o precioso tempo de vendas, ouvindo reclamações de gerentes sobre relatórios errados ou visitando clientes que já haviam recebido outros vendedores da Polar. Agora, eles se limitam a ouvir o cliente ? e a vender.

Frases

?O mundo é complexo, os líderes trazem clareza? Ram Charan

?Quero conhecer os pensamentos de Deus. O resto é detalhe? Albert Einstein

?Toda ação gera uma força energética que retorna a nós da mesma forma. O que semeamos é o que colhemos? Deepak Chopra

Grandes números

211 bilhões de dólares foi quanto o mercado brasileiro de cartões movimentou entre janeiro e dezembro de 2005.

1,5 bilhão de litros é quanto o Brasil produz de cachaça por ano.

4,3 bilhões de reais foi quanto faturou o setor de call center, no ano passado.

Design com flores

Varejo

O mercado das flores movimenta dois bilhões de reais ao ano, no Brasil, com bom potencial de crescimento. O consumo per capita não chega a seis dólares anuais, enquanto na Europa é 50 dólares por ano. Para diferenciar-se em um mercado de 20 mil pontos-de-venda, as floriculturas de luxo surgiram, oferecendo verdadeiras esculturas, obras de arte, tendo as flores como matéria-prima.

Um bom exemplo, na capital paulistana, entre diversas opções, é a CasaFlor, que inaugurou seu primeiro ponto no shopping Iguatemi, inovando com um quiosque que lembra uma salinha de estar. Os arranjos custam entre 23 e 850 reais. Há flores acomodadas em caixinhas de vidro, repletas de jujubas coloridas, em cestinhas de vime com formato de coração ou envoltas por uma folha de borracha colorida no formato de cone de sorvete. O mercado do luxo é fascinante! Inove e tenha um nicho de mercado atraente.

Aeroporto com canal exclusivo de TV

Marketing

Entrou no ar, no dia primeiro de fevereiro, a Air Television. O canal fechado de televisão, veiculado nas salas de embarque do Aeroporto Internacional de Confins, em Belo Horizonte, exibe um conteúdo exclusivo, voltado para os passageiros. Das 6h às 24h, tem programação diversificada, com notícias, curtas-metragens e entretenimento. Confins é o primeiro aeroporto a receber a Air Television, que também está prevista para ser instalada em outros aeroportos brasileiros.

Ao todo, passam pela sala de embarque 150 mil pessoas por mês, que costumam ficar entre 20 minutos e uma hora aguardando os vôos. Para ter uma idéia do alcance da Air Television, em Belo Horizonte não há nenhum canal de TV a cabo com quantidade de assinantes nominais maior que o volume mensal de passageiros da sala de embarque de Confins.

Champanhe para todos

Inovação

As champanherias (ou champanharias) são casas já conhecidas em Paris, Roma e, principalmente, em cidades da Espanha. Só que agora, no país da caipirinha, a bebida mais chique do mundo está ganhando espaço. Porto Alegre tem a Champanharia Ovelha Negra, São Paulo tem a Champanheria Bar, a Lizard Lounge e a Confraria Madame Pompadour (composta por 13 mulheres que se reúnem, há sete anos, para degustar a bebida). Juiz de Fora também tem uma confraria dedicada ao espumante e Curitiba tem a champanharia Borbulhas. Há 37 rótulos de espumante, que custam de 19 a 750 reais a garrafa, e são servidos também quatro tipos de champanhe em taça, que custam cerca de quatro reais. Para acompanhar a bebida, frutas, queijos e frutos do mar.

Arte em qualquer lugar

Criatividade

A empresa americana Start Mobile comercializa milhares de trabalhos originais de arte moderna, criados por centenas de artistas desconhecidos, para download em telefones celulares. Você pode baixar uma imagem por 1,99 dólares e cada artista recebe uma porcentagem sobre a venda. Uma grande idéia para difundir a arte e ainda ganhar dinheiro.

Merchandising na água

Publicidade

Os anúncios tradicionais podem estar desaparecendo, mas os consumidores apreciam novas estratégias de merchandising que tragam benefícios reais, sem custos, enquanto o anunciante também fica satisfeito. A empresa Aqua Cell Media, dos Estados Unidos, utiliza garrafões de água mineral com adesivos de propagandas para anunciar diversos produtos em lojas e empresas, que recebem gratuitamente o bebedouro e o garrafão de água. Possuem 1.400 pontos, que incluem empresas como a Kmart (grande rede varejista americana). A Unilever obteve um aumento de 34% nas vendas do hidratante Dove, como resultado desse tipo diferenciado de mídia, batizado pela Aqua Cell de coolertising. O que você tem feito de diferente para aumentar as suas vendas?

Um lugar tranqüilo para escrever

Empreendedorismo

Em Nova Iorque, foi criada por escritores para escritores a Paragraph. É um local tranqüilo, aconchegante e silencioso, com clima propício para a produção literária de qualquer nível. A idéia partiu de duas amigas escritoras, que criaram um conceito de espaço que buscava atender as suas próprias necessidades. O espaço ocupa 2.000 m², em localização central, é dividido em uma área para escrever e um lounge com copa, área para café e relacionamento e ainda possui 38 mesas com divisórias, para que cada um tenha privacidade. O espaço fica aberto 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano.

Os interessados preenchem uma ficha de inscrição e recebem uma senha para participar do grupo, mediante de uma taxa mensal na faixa de cem dólares. A única exigência é ir lá para escrever em uma atmosfera relaxante e silenciosa, longe da correria da cidade grande ou das distrações de casa. O local oferece ainda internet e eventos com escritores renomados que discutem literatura.

Fast Pizza

Novo serviço

A norte-americana Super Fast Pizza encontrou a solução para entregar pizzas crocantes e quentinhas em 15 minutos. Eles criaram uma cozinha móvel, em uma van adaptada e oficialmente licenciada como restaurante. O pedido é feito pela internet ou por telefone, e a pizza é preparada enquanto a van se desloca para o local da entrega. Para economizar tempo e otimizar o espaço, um cardápio resumido foi criado, com sete das mais populares opções de sabor.

Gestão de marcas

Senta!

Pergunte a qualquer mulher se ela fica mais tranqüila fazendo compras sozinha ou com um marido a tiracolo. A resposta é óbvia: homens ficam impacientes em um ambiente feminino de varejo e sua ansiedade em ir embora acaba influenciando o tempo de permanência das mulheres na loja. E a regra é clara: quanto menor o tempo de permanência da cliente na loja menor será a sua compra. Uma solução simples para esse problema são cadeiras ou poltronas colocadas em locais estratégicos da loja. Sentados confortavelmente (de preferência lendo a última vip ou assistindo um jogo de futebol no pay-per-view), maridos e namorados tendem a ficar menos ansiosos, permitindo uma experiência de compras mais agradável para suas esposas e namoradas. Uma experiência positiva de compra também é um fortalecedor da marca e pode gerar recompra e aumentar a receita.

André Brik é publicitário e consultor.

Visite o site: www.brik.com.br

E-mail: [email protected]

Tel.: (41) 3339-8639

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