Marketing 1 a 1

3 MANEIRAS DE MELHORAR O ATENDIMENTO AO CLIENTE E VENDER MAIS

Por John Gaffney, Peppers & Rogers Group

A Guardian Life é uma empresa de seguros dos Estados Unidos que buscava uma maneira de se diferenciar de seus concorrentes. O começo foi, como em muitas iniciativas desse porte, ouvir o cliente.

O vice-presidente de experiência do consumidor (sim, isso existe) da empresa, Tom Martoranoa, começou com a utilização de diversos focus groups, para ouvir diferentes tipos de pessoas: clientes com apólices individuais, donos de pequenos negócios e pessoas interessadas em fundos de pensão.Tais reuniões com clientes apresentaram um dado claro: todas as pessoas queriam mais informações. Por que estavam pagando aquilo, como funcionavam as multas, prazos de carência, o que significava tal e tal sigla nos extratos.

Toca treinar o pessoal da Guardian para ser mais prestativo e eficiente ao telefone, além de adicionar uma área com grande destaque em seu site, só para tirar dúvidas dos clientes. As contas agora também foram redesenhadas, trazendo muitas explicações em linguagem de gente, em vez das siglas e do ?legalês? que imperava antes.

Vendedores ? Tom e sua equipe também passaram um tempo acompanhando os vendedores e representantes da empresa. Descobriram que havia grande necessidade de mais transparência na política de preços ? os clientes sentiam que os vendedores ?chutavam? um preço para as apólices ? e maior agilidade e informação nos planos para pequenas empresas, um dos setores mais rentáveis do ramo de seguros.

Uma nova seção foi aberta no site, chamada ?saiba porque?. Ali, a Guardian destaca a qualidade de seus serviços e parceiros e quanto eles cobram normalmente por consulta, compara e mostra sua superioridade em alguns produtos bancários, e outros.

Atender os pequenos empresários foi um pouco mais complicado. Incluiu redistribuir vendas e designar, para filiais a partir de certo tamanho, vendedores especializados em pequenos negócios. Lógico que houve muita reclamação. Mas depois que todos aceitaram o novo mapa de vendas, a satisfação dos consumidores, em geral, e dos pequenos empresários, em particular, aumentou além das expectativas. Comparando com 2004, a taxa de renovação de contratos da Guardian já é 8% maior em 2005.

Lições para você

1. Comece atendendo o básico ? Se você já pegou um extrato de banco complexo, cheio de siglas e alíquotas, você sabe o quão frustrante é a experiência. Mudar apenas isso já fez uma grande diferença para a Guardian. Seu cliente provavelmente também se sente incomodado com alguma pequena coisa. Identifique-a .

2. Tenha uma equipe de vendas preparada ? Seus vendedores devem poder exprimir, com absoluta confiança e propriedade, o valor de seu produto ou serviço, e por que ele vale cada centavo.

3. Identifique seu cliente mais valioso e desenvolva um relacionamento particular com ele ? No caso da Guardian, os clientes mais cobiçados eram os pequenos e médios empresários. Ela separou-os do restante, e conseguiu ótimos resultados. Que serviços você pode criar para o seu cliente mais valioso?

?Qualquer um pode baixar os preços, mas o que dá trabalho é fazer um produto melhor? Philip Armour

?Inovação é arriscada, mas a falta de inovação pode ser fatal? Philip Kotler

?Se você acha que investir em segurança custa caro, compare com um acidente? Stelios, da companhia aérea EasyJet

PESSOAS

Nichos de mercado

Está cada vez mais difícil falar com o seu vizinho, com tantas comunidades virtuais ligando as pessoas pelo mundo. E, considerando que as famílias são cada vez menores, uma empresa da Índia que pretende resolver esse problema, lançou o aluguel de convidados de casamento. Os contratados recebem um dossiê dos noivos e suas famílias, para poderem conversar com os convidados de verdade, e podem aparecer em duas versões: com roupas de festas tradicionais hindus ou em trajes ocidentais. O dono do estabelecimento, M.I. Syed, diz que não consegue atender a demanda. Algo parecido faz a firma holandesa Models at Work, que agencia modelos para diversos eventos. A diferença é que elas fazem alguma coisa além de desfilar: recebem treinamento para trabalhar como barwomen, garçonetes, DJs, atendentes em recepção e chapelaria e outros. Fique de olho na maneira como as pessoas em volta de você agem.

DIFERENCIAR

Posicionamento

Veja quatro maneiras de posicionar um produto de maneira diferente. No caso, cerveja:

· Por raridade ? Revistas e sites especializados na Europa elegeram a cerveja Westvleteren, da Bélgica, a mais gostosa do mundo. Tal aval faria a alegria de qualquer um, menos dos monges que produzem a bebida. Eles só a fazem uma vez por ano, e em quantidade estritamente suficiente para manter o mosteiro e a igreja da pequena cidade de Saint Sixtus. A cerveja só é vendida nas portas daquele mosteiro, e formam-se caravanas do mundo todo atrás dela.

· Por personalização ? Na fábrica Brewtopia, da Austrália, você pode escolher entre diversos modelos de rótulos e escrever neles o que quiser.

· Por conteúdo ? A marca Utopias, feita pela norte-americana Samuel Adams, contém 25% de álcool, seis vezes a quantidade de uma cerveja comum.

· Por canal de venda ? Basta entrar no site da micro-cervejaria Corney & Barrow de Londres , comprar um copo ou garrafa, e deixar o nome e número do celular de um amigo. Ele irá receber uma mensagem dizendo que fulano lhe pagou um drinque, e basta ele ir até um dos bares da Corney para usufruir da bebida.

TELAS NAS TECLAS

Novos produtos

Com o aumento de programas e jogos que exigem comandos específicos de teclas, surgiu na Rússia um teclado, em que cada tecla tem sua pequena tela, podendo ser configurado à vontade.

NA CONTRAMÃO

Posicionamento

A rede de comunicações BBC, adotou uma tartaruga como símbolo interno, para simbolizar que sua maior preocupação não é a velocidade das notícias, mas a exatidão dos fatos. Com isso, a empresa procura ocupar um nicho de mercado totalmente novo. Deixa as outras empresas jornalísticas brigando para ver quem chega mais rápido nos blogs, internet, celulares, e se posiciona como uma fonte de informação mais confiável. O mesmo acontece em todas as categorias de produtos e serviços. Muitas vezes, você não pode vender mais barato ou com mais opções. Então, em vez de entrar em uma guerra já perdida, procure outras opções. Encontre algo que seus clientes valorizem mais e faça.

EVOLUÇÃO

Novos produtos

Em 1865, uma pequena fábrica de papel surgiu na Finlândia. Porém, logo descobriu que não estava no ramo de papel e sim, no de facilitar a comunicaçõe entre as pessoas. Afinal, o papel é ou não é a matéria-prima para jornais e cartas? Com essa mentalidade na cabeça, no início do século XX a empresa passou a produzir fios para telégrafos e telefones, uma novidade que o pessoal não sabia se daria muito certo. Algum tempo depois, a empresa entrou em um outro ramo. Hoje, é a líder mundial no setor de celulares com 32% das vendas anuais dos aparelhinhos no planeta. Aprenda com a Nokia. Descubra o que sua empresa realmente faz.

PENSE DIFERENTE

Posicionamento

Uma pizzaria italiana tentava resolver um problema de seus clientes: como evitar que a cobertura da pizza caísse enquanto eles comiam. A solução, fazer pizzas em cone, com um sistema parecido com o de sorvetes, mais práticas para se comer em lanchonetes e shoppings. Mais um exemplo de como se pode desafiar tudo o que você faz.

NO ESCURO DO CINEMA

Publicidade

De agosto a outubro, 55 salas de cinema do Brasil participaram de uma ação dos xampus Seda, sob o mote ?a vida te despenteia?. Após mostrar um comercial do produto com cenas de beijo, um ator entra na sala e explica que todas as luzes serão apagadas para que os casais tenham um tempinho para se beijar também.

GOSTO DE FAZENDA

Novos produtos

Muitas pessoas têm, em seus quintais, um ou outro projeto de horta. Vai desde uma solitária árvore frutífera ou alguns pés de hortelã, salsinha e outros condimentos, a plantações um pouco mais sérias de diversos legumes. A companhia inglesa Omlet levou esse desejo de campo um passo à frente. Pelo equivalente à 1.500 reais, você leva duas galinhas vacinadas e uma versão tecnológica e cheia de design de um galinheiro.

TEMPO ÚTIL

Nicho de mercado

O leitor Diogo Franco contou o caso de uma empresa do Paraná chamada Ponto de Referência. Trata-se de um escritório com secretárias preparadas para atender e anotar recados de pessoas que não se encontram em seu local de trabalho. Perfeito para pequenos e médios empresários que não precisam de secretária fixa, mas que de vez em quando têm de viajar ou atender a compromissos mais longos.

PARA QUEM AINDA TEM DÚVIDA

Posicionamento

Confete: aqueles pedacinhos de papel que se joga no Carnaval e em comemorações. Nada mais difícil de ser posicionado e diferenciado, certo? Errado. A empresa norte-americana Confoti pega fotos de seus clientes e as imprime no confete. Para casamentos, por exemplo, é perfeito.

ENERGIA

Parcerias

Veja que ótima idéia do leitor Adriano Tirabaço. Ele trabalha em um call center e, para motivar seus operadores, teve a idéia de propor uma parceria para a Nestlé. ?O projeto é ligar o produto Nescau líquido, que reforça em sua publicidade as expressões ?energia? e ?força?, palavras-chave para bons vendedores.? A idéia é entregar a cada funcionário uma embalagem do líquido para que ele comece o mês com energia e força total.

GRANDES NÚMEROS

· 1 dia é quanto dura o ciclo de vida dos produtos da empresa One Purse a Day. Literalmente, ?uma bolsa por dia?. As bolsas são produzidas e vendidas em um dia, e nunca mais são repetidas. Virou item de colecionador.

· 1,18% foi quanto o comércio vendeu a mais no mês de junho, em relação a maio. Apesar de terem sido feitas mais vendas, a receita não acompanhou: o aumento foi de apenas 0,84%. Dados do IBGE

RESPOSTA

Serviço ao consumidor

A rede norte-americana de mercearias Trader Joe?s, a princípio, não tem o que se pode chamar de um grande serviço ao consumidor. Para começo de conversa, não têm um e-mail para contato em seu site, o telefone de contato que eles fornecem limita-se a uma gravação que lista os endereços das lojas do grupo, não há pesquisas encomendadas, não há estudo demográfico, nada.

Ainda assim, a empresa é considerada uma das que mais ouve os clientes. Como? Simplesmente ouvindo, frente a frente. Cada funcionário é treinado para escutar o cliente e levar seu pedido à gerência e diretoria, que dão a ele prioridade sobre todos os outros assuntos. Isso inclui mudar o mix de produtos, abrir algumas lojas mais cedo ? para que as pessoas possam dar uma passadinha lá quando estiverem a caminho de seus trabalhos ?, e outras medidas similares. A tecnologia e os altos investimentos não são sempre necessários para ouvir seu cliente e dar a ele o que ele quer.

Gestão de marcas

SÓ ISSO? ME DÁ DOIS

Na hora de colocar preço nos seus produtos e serviços, lembre-se de pedir a opinião do seu cliente. Precificar suas ofertas é extremamente difícil, mas fazê-lo corretamente pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso. Comece pesquisando o valor que seu cliente percebe no produto e serviço. Pergunte até quanto ele pagaria por esta oferta. Cruze esses dados com seus custos de aquisição, produção e fixos e analise se terá o lucro desejado.

Se o valor percebido for baixo, considere agregar valor ao seu produto ou serviço através de um diferencial de mercado. Ou invista na construção da sua marca. Ian Gordon, autor do livro Marketing de Relacionamento, afirma que os clientes pagarão um preço ?tabelado? para produtos e serviços considerados ?commodities?. Mas que estarão propensos a pagar um pouco mais se essas ofertas forem de alguma forma diferentes das encontradas no mercado. Confiabilidade na marca, variações de formato/conteúdo e soluções customizadas podem ser ótimas formas de agregar valor a sua oferta. Mas cuidado: esses diferenciais devem ser relevantes ao público-alvo. Caso contrário, a etiqueta vai acabar incomodando você.

André Brik é publicitário e consultor.

Tel.: (41) 3339 8639.

E-mail: abrik@brik.com.br.

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