TUDO AO MESMO TEMPO, O QUE A MULHER QUER, ATRÁS DAS GRADES… MARKETING 1 A 1

TUDO AO MESMO TEMPO

Tom Spitale e Laura Cococcia, Peppers & Rogers Group

Daqui a alguns anos, a Rússia vai ser estudada nas faculdades de Administração como um grande case de marketing. Em poucos meses, teve de aprender a lidar com o mercado, com as necessidades do consumidor, lei de oferta e procura e tudo mais. Enquanto tentava alcançar, aos trancos e barrancos, o resto do mundo, os outros países continuavam a evoluir, com conceitos como marketing um a um e outros. Alie-se a isso as dimensões da Rússia, que fazem com que alguns negócios, para funcionar, exibam títulos de ?maiores do mundo?. Foi esse cenário que um grupo de pessoas encontrou ao fundar uma empresa russa de tecnologia da informação, a Sterling (sem relação com outras empresas chamadas Sterling no mundo). Por um momento, tudo ia bem.

Dores do crescimento ? Entretanto, um mercado do tamanho do russo atrai concorrentes e demanda um crescimento rápido que, no caso, foi desordenado. A empresas se viu, de repente, em um nó interno, cheia de departamentos que não se falavam, de processos ineficientes e, lógico, produtividade e lucros em queda.

A única saída foi a transformação total da empresa, abraçando uma nova visão de negócio. A Sterling deixaria de ser uma integradora de sistemas e passaria a ser um provedor de soluções ? confiável e para toda a vida de seus clientes. Isso significa, de uma vez por todas, focar no cliente. Ou, mais modernamente, já que se necessita queimar etapas, focar no foco do cliente.

Unificando tudo ? Para que essa visão desse certo, a empresa começou por unificar os dados de seus clientes, que estavam espalhados nos mais diversos departamentos. A idéia é que todos tivessem acesso a todos os dados do cliente, em qualquer etapa da venda ou do atendimento. Após conseguir essas unificação, a Sterling foi capaz de separar seus clientes por serviços usados. Hoje, todo vendedor da Sterling pode acessar um perfil único de cada cliente, auxiliando-o a decidir quais serviços pode oferecer a seguir. Gerentes podem acessar toda a informação rapidamente também, o que ajuda a tomar as decisões corretas dentro da Sterling.

De acordo com um estudo feito aqui pela Pepper & Rogers, o investimento dos russos compensou. Não apenas a produtividade da força de vendas aumentou, como também a margem de lucratividade. Mas a empresa não pretende parar por aí. A partir de agora, a Sterling pretende usar toda essa informação para viabilizar novos canais de venda, como a Internet. É bom não duvidar de um novo sucesso. Não, ninguém disse que o processo foi fácil ou indolor. Mas os resultados conseguidos compensam, e muito.

?Trabalhar por objetivos funciona. Desde que você saiba quais são os seus objetivos. Em 90% das vezes, você não sabe?

Peter Drucker

?O que chamamos de resultados são apenas os começos?

Ralph Waldo Emerson

O QUE A MULHER QUER

Pesquisa

Há pouco mais de cinco anos surgiu, nos Estados Unidos, um canal de TV voltado à mulher. Àquela mulher que aparece em grandes reportagens de revistas, entre 20 e 49 anos, dona de seu nariz, que cuida da carreira… Bom, o canal, chamado de Oxygen (uma brincadeira com os genes xy e com o fato de se posicionar como um novo sopro de vida na TV) apresentou minicursos com gente famosa, de especialistas da Internet a decoradores; leituras de poesias; grandes debates; análises sobre os grandes acontecimentos políticos e empresariais sob o ponto de vista feminino. E a audiência não decolava. Resolveram então entrevistar mulheres típicas de seu público-alvo. Descobriu-se que elas:

· Gostam de assistir reality-shows.

· Algumas só lêem a parte de fofocas de jornal. Uma professora de Artes chegou a dizer que assinava o The New York Times. Quando a pesquisadora perguntou o que ela mais gostava no jornal, ela lascou: ?ah, não, eu só o uso para forrar a sala de aula, para que os alunos não sujem o chão com tinta e argila?.

· Boa parte não está interessada em política.

Então, hoje, a linha de shows do Oxygen inclui um programa de pegadinhas, com câmera escondida, um programa de tira-dúvidas sobre sexo e várias séries de comédia. Pode não ser o canal que os diretores sonharam em fazer, mas a audiência e os anunciantes agradecem.

E você? Tem certeza que conhece seu cliente?

ATRÁS DAS GRADES

Posicionamento

Muitas vezes, as empresas deixam passar em branco o que seria sua maior força. Veja, por exemplo, o sistema carcerário alemão. Como parte de seu sistema de reabilitação, os alemães montaram malharias em suas prisões. E queriam vender as camisetas e calças produzidas de uma maneira que sua origem permanecesse escondida, como manda o bom senso. Até que um empresário local, Stephen Bohle, propôs algo para as autoridades carcerárias: lançar uma griffe chamada Feito na Cadeia. Foi um sucesso imediato. Tanto que Stephen Bohle pensa em aumentar a produção, o que só pode ser feito de uma maneira: convencendo outros países a abrirem suas malharias nas prisões. As conversas com os responsáveis pelo sistema carcerário da Grã-Bretanha estão bastante adiantadas. Descubra a sua grande força o quanto antes.

GOSTO DE FRUTA

Inovação

O que uma empresa pioneira em um segmento do mercado e com um público-alvo bem definido pode fazer para inovar? A Nutrimental, empresa que fabrica as famosas barras de cereal Nutry, lançou no mercado um novo produto. A fruitbar é uma barra maior do que as antigas e o atrativo maior é o recheio em três sabores ? morango, banana e maçã. A proposta inicial do produto e as características principais não mudaram, ou melhor, foram aprimoradas. O alimento continua sendo uma opção saudável e uma rica fonte de fibras, além, é claro, de manter a baixa quantidade de calorias. E você, o que faz para inovar? Que novidades apresenta para seus clientes e funcionários?

INOVAR PODE SER SIMPLES

Promoção

Desconto, todo mundo pode dar, nada de novo. Mas isso não quer dizer que você não pode fazê-lo de forma diferente. Veja a Blockbuster, por exemplo. Em vez de dizer que o cliente tem desconto, criou seu próprio ?dinheiro?, com cédula e tudo. Para cada dois filmes alugados, o cliente recebe um ?vale um real? para ser usado em sua próxima locação.

GRANDES NÚMEROS

· – 0,7% foi a queda da produção industrial do Rio de Janeiro de maio de 2003 a maio de 2004, segundo o IBGE. O decréscimo da produção do Estado estragou o que seria uma festa perfeita, pois todos os outros Estados e regiões pesquisadas apresentaram um grande crescimento no período. O campeão disparado de crescimento foi o Amazonas, com 20,7%. Goiás veio a seguir, com 13,6%. Em terceiro lugar, houve um empate técnico entre São Paulo (11,7%), Santa Catarina (11,3%) e Bahia (11%).

· 61.801 pessoas procuraram por ?sexo? na Internet em maio. Os números são TeRespondo, empresa especializada em links patrocinados no Brasil e na América Latina, responsável pelos principais sites de busca do país. Entre as 10 palavras mais buscadas, depois de sexo, estão acompanhantes, jogos, garotas de programa, empregos, concursos, flores, trabalho em casa, gol e mercado livre.

· 14,6 cheques devolvidos a cada mil compensados em junho é motivo para comemorar, segundo a Serasa, empresa brasileira de pesquisa e análises econômico financeiras. É a menor marca registrada desde janeiro deste ano.

TUDO IGUAL?

Posicionamento

A maioria dos quartos de hotéis segue um parâmetro de decoração totalmente neutro e isento. Até mesmo quadros e obras de arte são encomendados em série, para não destoar. Exceções ficam por conta dos empreendimentos de altíssimo luxo, para as extravagâncias de um ou outro empreendedor excêntrico. O Hotel Pelican, em Miami, é uma mistura dos dois. De propriedade da marca de jeans Diesel, o Pelican tem cada quarto decorado com temas bregas, forrado de objetos achados em brechós e feirinhas hippies. E, mesmo assim (ou por causa disso) tornou-se o preferido de celebridades.

Mais uma lição sobre a importância de se fazer diferente.

NOVO PÚBLICO

Novos Produtos

A Gomes da Costa responde, sozinha, por 46% de toda sardinha e atum vendida ao consumidor final no Brasil. Nesse ponto, como continuar a crescer? A solução encontrada foi atender restaurantes, redes de fast-food e outros grandes compradores. A idéia foi boa, mas para pô-la em prática foi necessário criar uma nova linha de produção para colocar as latas, com um quilo, de sardinha no mercado. A empresa aposta, além do nome, na tendência de se procurar opções mais saudáveis de alimentação, área em que a sardinha e o atum são quase imbatíveis.

3 DICAS PARA FAZER SEU SITE

Tecnologia

1. Atraia pelo conteúdo, não pela tecnologia. Seu visitante virtual não quer saber se você usa o programa de animação SuperExtraDoCaramba 5.2 ou não. Aliás, quanto mais avançado for, maiores as chances dele não conseguir ver o que você tem a mostrar ou que seu computador trave ao tentar abrir. Diga alguma coisa de valor, de maneira simples.

2. Identifique cada página. Algumas vezes, o visitante não vai até a página de abertura de seu site, consegue um link direto para o tira-dúvidas ou outros setores. Então, coloque seu nome, telefone e e-mail, com destaque, em toda e qualquer página. Facilite a identificação e comunicação.

3. Certifique-se de que suas páginas carreguem rápido. Esqueça os usuários de banda larga. Foque naqueles com conexão a cabo e computador velho. Se esses tiverem de esperar mais do que 15 segundos para ver sua mensagem, você provavelmente está perdendo dinheiro e visitantes.

CUIDANDO DO PESSOAL

Endomarketing

O grupo Embrapar, que engloba Embratel, BrasilCenter, Star One e Vésper, desenvolveu, para seus funcionários, o programa Feliz da Vida, destinado a uma melhoria integral de cada pessoa. Visando a qualidade de vida, a empresa tomou toda série de medidas: desde dicas rápidas sobre nutrição e exercícios em seu site, até a instalação de academias de ginásticas em algumas das unidades da empresa.

Tal programa já ganhou o reconhecimento e elogios da Associação Brasileira de Recursos Humanos, mas certamente não era esse o objetivo. Nem ser ?bonzinho? com os funcionários. O que o Feliz da Vida busca é o aumento da produtividade, diminuição dos erros e outros.

EM COMPENSAÇÃO

Endomarketing

Uma indústria britânica instalou câmeras nos seus banheiros, na tentativa de pegar algum funcionário fumando escondido. Devem ter esquecido que, em um banheiro, o que as pessoas menos precisam é de uma câmera. Depois de protestos e ameaças, a idéia foi derrubada ? junto com um pouco da imagem da empresa, quando o assunto saiu nos jornais.

PARA TODOS

Para quem acha que softwares e equipamentos para telemarketing só são acessíveis para grandes empresas, vale a pena conhecer o Easy Call, que agrega soluções de controle, gerenciamento e configuração de chamadas telefônicas, especial para quem tem até 30 posições de telemarketing. Informações no site: www.portaldigitro.com.br

O LADO JURÍDICO

Procon Móvel

Coloque-se em um ônibus alguns computadores, um advogado e pronto: está criado o Procon Móvel, uma iniciativa da Assembléia Legislativa do Rio de Janeiro. As reclamações recebidas no ônibus são transmitidas via Internet para a Comissão de Defesa do Consumidor, na Assembléia Legislativa, no Rio. Todas as empresas, alvo de reclamações, recebem notificação. O veículo passa por volta de uma semana estacionado em um ponto central de uma cidade carioca, antes de seguir viagem e atender outro município cheio de reclamações a fazer.

Por Stenio Andrade, jornalista especializado em relações de consumo.

E-mail: stenio_andrade@ig.com.br