Guilherme Rocha é um Jovem executivo que percebeu no CRM (Customer Relationship Management) um campo de trabalho de infinitas possibilidades, isso num período de “total obscurantismo” no mercado brasileiro. Formado em Engenharia Eletrônica no Instituto Mauá de Tecnologia, especializou-se em Administração na Fundação Getúlio Vargas e Marketing na Universidade da Califórnia para oferecer aos clientes um pacote completo de conhecimentos e estratégias.

Diretor da System Marketing Consulting (www.systemmarketing.com.br), Guilherme, destaque em livro sobre CRM publicado nos Estados Unidos, fala sobre como o mercado brasileiro está pronto para lucrar na era do marketing de relacionamento. Vela o que ele diz aos leitores da VendaMais.

VendaMais – Como você chegou a optar pelo ramo de CRM?

Guilherme Rocha – Porque a estratégia de qualquer empresa passa, em algum momento, pela relação com seus clientes, seja uma empresa do segmento business-to-business ou business-to-consumer. E para isso é preciso criar um sistema de relacionamento com o cliente. Chegou a ser até uma decisão estratégica, valorizar o conhecimento técnico que nós detemos e que é, muita vezes, uma carência de muitas empresas de marketing do mercado, aliando conhecimentos em marketing e consultoria.

VM – Como foi o lançamento da sua empresa System Marketing Consulting?

GR – Sendo bastante sincero, em 1996, quando começamos a entrar nesse mercado, tivemos um impacto muito grande do ponto de vista cultural. Tínhamos, com toda tecnologia e treinamento junto a empresas americanas, uma Ferrani para oferecer a um mercado que não tinha nem mas pavimentadas. Então, nos primeiros anos de negócios tivemos de trabalhar no sentido de fazer apresentações que inicialmente eram para uma área comercial e se transformavam quase que em apresentações didáticas. Só depois de transmitir conceitos sobre o negócio era possível voltar a entrar em contato com o cliente e propor soluções de serviço e tecnologia.

VM – Quais são seus principais clientes hoje?

GR – Atuamos no Brasil com clientes multinacionais, levantando também iniciativas fora do país. Temos clientes na área financeira (Banco ABN, Santander, o Bradesco através do Finasa), no segmento de varejo, de telefonia (Nextel, Telefônica, Telesp Celular e TIM), de editoras (Correio da Bahia), bem como de agências de publicidade e marketing. Nesse caso, respondendo por todo o trabalho de back office, onde nos responsabilizamos pela manipulação de dados de clientes e fornecimento de tecnologia para promoções e campanhas de marketing direto (destacando-se DS Comunicação, Leo Burnett, One Stop – Grupo Total, Souza Aranha e Wunderman).

VM – Você é o único brasileiro citado como fonte internacional no livro recém-lançado nos EUA The Road to CRM… – Practical Applications. Como surgiu esse contato?

GR – Quando nós começamos, fechamos uma parceria para sermos uma Added Value Reseller (Revendedora de Valor Agregado – traduzindo ao pé da letra), ou seja, uma revenda de soluções técnicas de uma empresa americana a Experience, que tinha uma solução de nome Analitic. O próprio processo de visitas e treinamento em empresas americanas nos servia para que estivéssemos capacitados, em contato com outros representantes americanos daquela solução. Entre as empresas contatadas, temos uma em especial, a Astech Inter Media, uma consultoria americana voltada ao segmento de jornais. A afinidade nos permitiu situações em que o próprio presidente da empresa, Tom Ratkovich me recebeu nos EUA, onde trocamos muitas idéias a respeito do mercado, principalmente do mercado de jornais. Por fim, foi ele que me convidou a participar de um evento da INMA (International Newspaper Marketing Association), empresa responsável pelo livro, no Rio de Janeiro. Então, quando a consultora que estava escrevendo o livro solicitou ao Tom que indicasse uma pessoa para que eles pudessem fazer inserções de comentários a respeito do mercado brasileiro, fui contatado e fiz um testemunho das impressões que tenho sobre o tema.

VM – Qualquer empresa pode investir em CRM? Existe perspectiva para uma pequena/média empresa?

GR – Sim, apesar de o CRM poder, num primeiro momento, espantar pelas cifras que você normalmente observa nos jornais e revistas (milhões, centenas de milhares investidos). Quando eu falo em organizações com um milhão de clientes é impossível você fazer um marketing one-to-one ou um marketing de relacionamento se você não tem uma tecnologia para gerenciar esse processo. Agora, em paralelo, quando se está falando de uma empresa de menor porte e, conseqüentemente, um volume menor de consumidores, o processo todo pode ser implementado com ferramentas baratas e que são muitas vezes utilizadas por elas próprias para fazer qualquer banco de dados (Microsoft ou outros provedores). Na minha opinião, você pode começar um processo de CRM se preocupando somente com a questão cultural, divulgando na organização um conceito muito básico que é a visão única do cliente. É quando eu consigo fazer com que os pontos de contato (call center, central de expedição, e-mail marketing) tenham a mesma informação, no mesmo momento, a respeito do cliente.

VM – Qual o futuro do CRM no Brasil?

GR – A minha visão de futuro é que será cada vez mais necessário atingir graus competitivos de qualidade na produção. E para se diferenciar do concorrente, você vai ter de implantar ferramentas e metodologias de CRM. O futuro passa pelo CRM e isso é indiscutível. Basta que entenda em que momento você está nesse ciclo e acabe se adequando. Ademais, hoje no Brasil você tem uma série de entraves que caíram, como a telefonia e a Internet, que sempre foram um problema, e agora estão deixando de ser. Eu posso ter filiais distantes fisicamente, mas que praticamente e tecnicamente estão conectadas a um reservatório de dados a respeito do cliente. Essa tendência vai chegar nas regiões mais afastadas dos centros urbanos, da mesma forma que a rede de comunicação tende a ficar mais eficaz.

VM – Fale sobre a relação vendas x CRM.

GR – Acho importante frisar que o CRM não pode ser interpretado pela força de vendas como uma ferramenta que veio burocratizar e prejudicar o trabalho do vendedor que já tem um processo de venda bastante complicado (preenchimento de formulários, solicitações, assim por diante). Quer dizer, a partir do momento que a equipe de vendas enxergar a área de marketing como um parceiro nessa frente, ela vai estar muito mais municiada de informações e relatórios que permitam que ela seja a própria gestora do seu contato. Veja a diferença: digamos que o vendedor tenha na sua carteira somente clientes da área farmacêutica e ele ainda não saiba o que a organização já sabe que os clientes dessa área também compram outros serviços que ele nunca ofereceu. Isso acontece porque na sua retaguarda existe uma inteligência de marketing que já identificou coisas que o vendedor nunca poderia descobrir por conta própria. Acho importante quebrar esse paradigma porque a força de vendas é fundamental no fechamento do ciclo.