Veja essas lições ditas em alto e bom som pelo pessoal das Pastilhas Valda, há mais de cem anos cuidando das gargantas dos brasileiros – e faturando com isso

Fale com qualquer pessoa que já esteja há décadas na frente de um negócio sobre como era antigamente e vai ouvir sempre a mesma história:

– Ah, no começo, foi difícil…

Fica a impressão que, para ser um sucesso, é preciso que os primeiros meses sejam penosos, cheios de dificuldades, onde a empresa ameace fechar as portas a cada semana. No caso das Pastilhas Valda, a história é um pouco diferente: o começo não foi tão difícil, pois não havia concorrentes. A Valda foi o primeiro produto para combater dor de garganta do Brasil. Certo, não havia concorrentes. Em compensação, foi preciso ensinar, mostrar às pessoas que elas precisavam daquele produto.

André Golebiovski, gerente de marketing da Valda, diz que isso foi conseguido com ações que hoje são corriqueiras, mas que naquela época eram novidade. "Fomos a primeira empresa a fazer panfletagens e a envelopar caminhões". Hoje, tais ações estão incorporados à paisagem. É preciso fazer mais, fazer diferente, fazer de forma criativa para atrair os clientes.

Mudanças de rumo – No começo, as Pastilhas Valda se apresentavam como "a antisepsia volátil" que prometia curar "constipações, bronchites, catarrhos, astgma, grippe e emphysema", como dizia um anúncio daquelas priscas eras (priscas eras é bom…). Mas aí veio a Segunda Guerra Mundial, conta André. "Era uma época onde os antibióticos começavam a se popularizar, os consumidores deixaram de ver a Valda como a principal arma no combate à gripe e resfriados. Nesse campo, as pastilhas foram relegadas ao papel de coadjuvante". A solução foi seguir o que as pessoas indicavam, abandonar uma categoria e fixar-se como líder absoluta em outra. "Começamos a mostrar ao consumidor que Valda não era boa apenas para dores de gargantas, mas para combater o mau hálito, etc. Foi uma mudança tênue e lenta", explica.

O mesmo pode acontecer com o que você vende. Pode surgir uma alternativa melhor para atender aquela necessidade específica do cliente. Não adianta ficar martelando que o cliente está errado, que é um ingrato e não entende nada das coisas. É preciso procurar uma nova de oferecer seu produto ou serviço.

Mudanças de canal – Para André, o consumidor não mudou muito nesses cem anos. Continua querendo se sentir bem, cuidar de si, com grande atenção ao custo/benefício de um produto. Mas ao redor desse cliente, ah, aí sim mudou tudo.

Primeiro que a concorrência de mercado é muito maior. Hoje, há uma infinidade de pastilhas e balas que prometem refrescar a garganta e melhorar o hálito, com maior ou menor ênfase ao lado medicinal. De Cepacol a Tic-Tac, a Valda tem de enfrentar a todos.

E a grande mudança veio dos locais onde os clientes compram os produtos Valda. No varejo, mudou tudo. "Hoje, o mercado está mais profissional, mais automatizado e mais competitivo". Além disso, as fronteiras entre os canais de vendas tornaram-se menos claras, misturam-se, trocam figurinhas. Até pouco tempo atrás, remédio se comprava em farmácia e comida no mercadinho. Hoje, a distinção não existe. "O consumidor encontra no supermercado produtos que antigamente só eram comercializados em farmácias, como Sonrisal, por exemplo." E quanto ao mix de produtos de uma farmácia de hoje, você já sabe: doces, chocolates, bolachas, comida de cachorro, refrigerante, etc.

Isso exige um outro posicionamento das empresas. Um supermercado tem necessidades diferentes de uma farmácia, por exemplo. Então, toda vez eu for abrir um novo canal de vendas em sua empresa, pare, pense, descubra como aquele segmento de mercado em particular funciona. Prepare-se para trabalhar com muitas opções de negociação e de serviços (entrega, acompanhamento técnico, entre outros).

Mantenha seu foco – Recentemente, a Valda lançou uma versão de si mesma enfocando a importância das fibras para a saúde. Para André, isso é importante. A empresa tem vários novos projetos em andamento, mas o norte, o que faz a Valda ser Valda não pode ser esquecido: "temos uma regra na empresa. Só lançamos um produto se ele tiver tecnicamente comprovado sua ação terapêutica. Se não tiver um apelo natural e terapêutico, não lançamos."

Parece óbvio. Trabalhar com aquilo em que se é bom, mesmo. O problema é que muitas empresas, hoje, não sabem qual é seu ponto mais forte, o que as pessoas valorizam naquele serviço ou produto.

A imagem é tudo – "Fale 'Valda' e 100% das pessoas pensam nas pastilhas verdinhas, sabem do que se trata. As gerações passam e a imagem de um produto bacana, de qualidade, continua. O jovem consome Valda, assim como seu pai ou avô e isso é muito gratificante."

É por isso que a embalagem da Valda é apenas atualizada levemente de tempos em tempos, em vez de mudar radicalmente. E nem fale em tocar no formato (que quando gruda no céu da boca é uma desgraça para tirar) ou na cor do produto. São patrimônios sem preço. Atualize o que for preciso na sua marca, mas mantenha certas tradições.