O que acontece quando deixo de vender diferenciação e migro para o preço baixo?
São sempre ressaltadas, em todos os lugares, histórias de empresas e produtos que fizeram sucesso pensando ou agindo de forma criativa, mas é lógico que nem todas as “boas” ideias dão certo. Por que é que algumas ideias funcionam e outras nem tanto? Segundo o novo decálogo do cliente, descrito por Raúl Candeloro no editorial da VendaMais em outubro de 2009, existem dois motivos pelos quais os clientes compram de nós:
- 1. Eles só compram devido ao preço.
- 2. Eles compram porque somos diferentes.
E o que acontece quando saímos do perfil da nossa empresa ou produto? O que ocorre quando uma empresa que vende “diferenciação” faz um produto focado única e exclusivamente em “preço baixo”?
Para entender melhor onde o “molho pode azedar”, entenda a história da motocicleta lançada em 2006 pela maior fabricante de motos do País, a Honda. A empresa apostava em um novo produto para abocanhar uma enorme fatia do mercado, o nicho de motos baratas.
Na tentativa de atingir esse público em busca de motocicletas com preços relativamente baixos, a Honda caiu no que chamamos, carinhosamente, de mata-burro. Para quem veio do interior do Brasil é fácil entender o que isso significa, mas para quem não veio, mata-burro é uma espécie de pontilhão de traves, dispostas paralelamente e espaçadas que, muitas vezes, quebram as patas dos animais que tentam atravessá-la. E o que a história da Honda tem a ver com o mata-burro? O simples fato de a Honda migrar do conceito “diferenciação da marca” para a categoria “venda de preço baixo”.
A criação da Honda Pop é um marco na história da empresa (para os mais antigos, uma moto com cara de Garelli – um sucesso dos anos 80, uma espécie de bicicleta motorizada – pela bagatela de R$3.990,00). Já uma das concorrentes, a Sundown Hunter 90, é uma motocicleta chinesa montada no Brasil e com cara de moto, custa cerca de mil reais mais barato, saindo por R$2.990,00.
O grande porém é que, mesmo contra concorrentes menores, a Honda Pop não ganha em menor preço e muito menos em diferenciais. Uma revista especializada chegou até mesmo a escrever: “Alguma coisa na Pop está errada: ou o preço é muito alto ou a moto é muito simples. O painel é um dos mais feios já vistos em uma moto pelo Brasil”.
E por que é que alguém escolheria a Honda Pop, em vez da Sundown Hunter? A justificativa da Honda é que: “A marca é muito bem conceituada entre seus clientes por vender produtos de qualidade e possuir uma grande rede de assistências no País, são mais de 600 concessionárias”.
Feita para ser o Gol (modelo de carro da Volkswagen que por anos foi o mais vendido do País) das motos, a Honda Pop não acelerou, ao menos por enquanto, pois os números da empresa não justificam o investimento. De fevereiro a março de 2009, segundo a Associação Brasileira dos Fabricantes de Motocicletas, Ciclomotores, Motonetas, Bicicletas e Similares (Abraciclo), foram comercializadas 4.672 motos Honda Pop, muito menos que o segundo modelo mais barato da marca, a CG FAN, que custa aproximadamente R$5.140,00 e vendeu, no mesmo período, 35.555 motocicletas.
E na sua empresa, em algum momento você já imaginou mudar do nicho da diferenciação para o preço baixo? Muito cuidado! Você pode estar entrando em um mata-burro.
Relembre o decálogo do cliente – Os dez motivos pelos quais o cliente compra de você
- 1. Confiança – Quero confiar que estou comprando algo que realmente vai resolver meu problema.
- 2. Valor – Quero pagar um preço justo e correto e sentir prazer ao comprar.
- 3. Novidades – Quero ser surpreendido positivamente.
- 4. Agilidade – Quero ser atendido prontamente e sem demoras.
- 5. Significado – Quero que você entenda que o produto ou serviço que estou adquirindo é realmente importante para mim.
- 6. Atenção – Quero que você me valorize e me faça sentir especial.
- 7. Conexão – Quero fazer parte de um grupo de pessoas com ética, valores e princípios iguais aos meus.
- 8. Atendimento – Quero ser atendido por profissionais que entendem do assunto, gostam do que fazem e demonstram prazer em me atender.
- 9. Descoberta – Quero poder indicar sua empresa para minha família, amigos e colegas.
10. Contribuição – Quero que você contribua com causas que me importam.
