Após checar todas as possíveis variáveis, conferir seu material, é hora de levar a campanha para o ar e esperar pelos resultados positivos. Simples, sem complicações nem problemas. Isso quer dizer que a campanha roda no automático, e só vamos nos preocupar com ela na hora de verificar o resultado? Bom, por acreditar nesse tipo de história algumas campanhas de marketing direto foram por água abaixo. Há muita coisa a verificar e controlar enquanto sua campanha está no ar. Veja:

SUA MENSAGEM

Se você enviar algum material impresso a seus clientes, inclua seu endereço e o de mais uma ou duas pessoas de confiança. Assim, você poderá ter uma idéia de quanto tempo aquela correspondência demora para chegar ao seu cliente, se o folheto chega em boas condições ou amassado. O mesmo vale para outras mídias: veja seu anúncio na TV ou revista, ouça o rádio com atenção. Não é nada agradável descobri por terceiros que o locutor da rádio caso real passou semanas dizendo “Móveis Acme são insuperáveis em confort e ””””desiguím””””.” Após cinco minutos pensando que diacho é ””””desiguím””””, cai a ficha do ouvinte: design. E cai também qualquer vontade de comprar naquela loja.

SEU PESSOAL

O caminho mais curto para perder um cliente e, talvez, arranjar problemas com a justiça é não cumprir o que promete. Mas muitas vezes fazemos isso, sem perceber. Basta não avisar todo o pessoal sobre a campanha de marketing direto. Houve mudanças no preço, descontos especiais?

Até mesmo um enfoque diferente pode deixar o cliente desconfiado. Imagine que sua empresa vende planos de saúde. A campanha de marketing direto pede aos clientes que façam um plano, pois vocês têm a maior rede de médicos da cidade. O possível cliente gosta, e entra em contato. Aí, o vendedor só fala na mensalidade baixa e vantagens para os dependentes. O que interessou aquele prospect foi a rede de médicos conveniados. Se o vendedor fosse por esse caminho, ia fechar o contrato de maneira mais fácil e rápida.

Converse com todo seu pessoal, não apenas aqueles que lidam com os clientes. Cada um deve saber o que a empresa está prometendo e como falar isso para possíveis clientes e conhecidos.

Da mesma forma, esteja certo de dizer que a ação de marketing direto vai afetar a rotina de algumas pessoas. Por mais que você planeje, contrate temporários, ainda assim a carga de trabalho extra pode ser excessiva. Tenha uma lista de pessoas dispostas a fazer esforço adicional (e recompense-as bem, depois). Do contrário, você estará imitando aquele restaurante português que fecha para o almoço.

COMO NÃO FAZER

É muito comum ouvirmos que marketing direto não funciona, é um desperdício de dinheiro. Há um fundo de verdade nisso: qualquer coisa que você fizer em sua empresa pode ser um desperdício de dinheiro, se não for feito corretamente. Veja alguns exemplos de pisadas na bola geniais em marketing direto:

– Uma empresa norte-americana resolve anunciar em revistas locais. Com cupom de resposta e tudo, como manda uma boa campanha de marketing direto. Até ai, nada demais. Só que, para se diferenciar e chamar a atenção, resolveram fazer a página com fundo preto e letras brancas.

Inclusive o cupom.
Até perceberem que ninguém poderia preencher aquele cupom, a não ser que tivesse um giz na mão, já era tarde demais.

– O servidor de Internet CompuServe preparou uma promoção especial para tirar assinantes da concorrente America Online. Descontos e facilidades especiais foram anunciados no intervalo da final do campeonato de futebol americano a um custo de US$ 1,2 milhão de dólares. O mote da campanha era pessoas ocupadas não devem ter de aguentar linhas ocupadas”, uma alusão ao principal defeito da America Online. A propaganda terminava com um número de telefone para onde as pessoas podiam ligar. Qual foi o problema? E, você adivinhou. A linha da CompuServe ficou congestionada por mais de dez minutos, acabando com o slogan.

– Uma empresa de Curitiba resolveu enviar malas diretas a alguns clientes que não apareciam há pelo menos seis meses em suas instalações. Até ai, nada estranho. O problema é que essa empresa era um motel, e em seis meses muita coisa aconteceu com os clientes: casaram, trocaram de namorados/namoradas, enfim, estão convivendo com pessoas que desejam saber direitinho que história é essa de receber carta de motel, e com quem você foi lá.

SEUS FORNECEDORES

Se você precisar de mais material para suprir uma grande demanda pelo seu produto, seus fornecedores podem entregar? Mais importante ainda, eles podem empregar sem alterações de preço?

Há dois caminhos que podem ser seguidos: ou definir uma verdadeira parceria com os fornecedores para o sucesso daquela ação de marketing direto ou deixar claro que sua oferta é “válida enquanto durarem os estoques”, “limitada tantas unidades” e outras parecidas. Qual dos caminhos é o melhor? Faça as contas. O segundo pode fazer com que você perca alguns negócios; por outro lado, apressa as respostas. primeira opção permite que você amplie sua carteira de clientes livremente; porém, pode não ser viável economicamete (por exemplo, ter que abrir um novo turno para atender novos clientes).

SEUS CONCORRENTES

Mesmo ações de marketing direto não transcorrem em sigilo absoluto. O grande público provavelmente não tem a mínima idéia sobre o que as empresas de produtos eróticos estão fazendo. Mas tenha certeza de que cada uma delas sabe o que as outras andam aprontando (epa). Se uma delas faz uma promoção que é uma sacanagem (desculpa), as outras. esperneiam (opa, opa) ou baixam o pau (no bom sentido). Enfim, exatamente como em qualquer ramo de mercado. Seus concorrentes vão ficar sabendo de sua ação, e vão reagir. Cabe a você decidir, rapidamente, qual será sua tréplica. Mas antes de agir, lembre-se que sua ação não pode ir contra o que você prometeu em sua ação de marketing direto. Se quiser, crie vantagens acessórias (há muitas coisas mais inteligentes do que entrar na guerra de preço mais baixo/prazo maior). Mas mantenha o que foi dito em sua comunicação de marketing direto, ela vale tanto quanto qualquer documento de sua empresa.

OS RESPONSÁVEIS PELA SEQUÊNCIA

Após a campanha de marketing direto, você provavelmente terá vários novos clientes em mãos. Quem vai falar com eles? Quem será o responsável para que eles virem fregueses de carteirinha, em vez de pessoas que só compram para aproveitar uma promoção?

Lembre-se sempre que o maior custo de uma ação de marketing direto é conseguir um cliente novo. Uma vez que você o trouxe para dentro de sua empresa, não permita que ele saia. Comunique-se, aprenda com ele. Há sempre um novo negócio a ser feito.