Todo mundo que gosta de esporte sabe que a NBA é um caso de Marketing a ser estudado. Há 20 anos a liga era deficitária, seus jogadores malvistos, mal-pagos e problemáticos, e a percepção do público era a de que este era um esporte de segunda categoria.

Depois de um bem planejado (e implantado) plano de ação, a liga mudou completamente seu perfil, tomando-se o sucesso estrondoso que é hoje nos quatro cantos do planeta. Seus astros, incluindo Michael Jordan e Shaquille O””””””””””””””””Neal, são astros de primeira grandeza e ídolos da cultura pop.

O melhor exemplo do profissionalismo da liga pode ser dado pelo Orlando Magic, uma das franquias mais recentes da NBA (e também uma das mais bem-sucedidas). Vejamos algumas coisas que eles fazem para garantir o sucesso, e que podem ser aplicadas à nossa realidade empresarial:

. Pré Lançamento – Criar expectativas:
Quando uma franquia é aprovada, o time tem 2 anos para se estruturar. O Orlando usou muito bem esse tempo, começando a fazer propaganda antes mesmo que o time existisse. O desenho do logotipo foi acompanhado pelo público, seus dirigentes davam palestras em qualquer lugar que lhes dessem permissão, um mascote e algumas dançarinas se apresentavam em qualquer ocasião que mais de 1000 pessoas se reunissem. Além disso, como eles não tinham nenhum astro, contrataram o ex-Globe Trotter Curly Neal para ser o porta-voz do time, promovendo sua imagem. O técnico foi contratado um ano antes do time começar a jogar e, como não tinha jogadores, nem morava na cidade. Mas ele ia regularmente dar entrevistas, falando sobre corno o time ia jogar, e os jornalistas adoravam, publicando matérias intermináveis sobre um time que ainda nem existia.

. Relações públicas – Envolvimento da comunidade:
Durante meses a fio os dirigentes do Orlando visitaram grupos locais, associações na comunidade e políticos para convencer a todos de que o time seria bom para a imagem da cidade e que ajudaria a trazer muito dinheiro. Para mostrar sua seriedade, somente eram contratadas pessoas com conhecimento de mercado e que estivessem sinceramente preocupadas com a comunidade.

. Recursos Humanos – Contratação de jogadores:
Antes de mais nada, é feita uma rigorosa avaliação de suas características psicológicas. A longo prazo, é melhor escolher pessoas menos talentosas, mas com a atitude correta.
. Core business- Entretenimento:
Nos primeiros dias, o Orlando tinha a certeza de que iria ter uma temporada perdedora. Por isso foi criado um verdadeiro “circo” para desviar a atenção das pessoas do placar, dando tempo e fôlego para o time se organizar. Verdadeiros shows de mágica, malabarismo, efeitos especiais, danças e o velho e bom rock and roll deram a ênfase no entretenimento, o que acabou provocando a formação de um ambiente alegre, com muita energia, entusiasmo e descontração nos estádios – mesmo com o time perdendo. Um detalhe: como o time é de Orlando, o padrão de comparação foi sempre a Disney, com sua mais do que conhecida reputação de excelência. Isso deu muito trabalho, mas também obrigou o Magic a se superar, tornando-se também uma referência em excelência esportiva.

. Planos de negócio – Não se acomodar:
Quando, depois de apenas 6 anos, o Orlando chegou às finais da NBA, suas mercadorias bateram recordes de vendas. Mas como é um negócio cíclico, você deve antecipar períodos onde as coisas não irão tão bem. É um paradoxo, porque o verdadeiro produto (como o time se comporta na quadra) é o único aspecto que não pode ser controlado. Então é necessário tomar cuidados extras redobrados com tudo aquilo que você pode controlar. Isso significa, por exemplo, não aumentar os preços das mercadorias e dos ingressos quando o time vai bem, pois o público se ressente e acaba se vingando quando o time começa a ir mal. O plano de negócio ajuda a visualizar a empresa a longo prazo.

. Qualidade no atendimento – Atenção especial com clientes:
Neste tipo de esporte, a tendência é pensar em clientes como aqueles torcedores que compram ingressos para a temporada inteira. E um grupo muito importante, mas é necessário expandir esse horizonte. Através de pesquisas, o Orlando identificou 8 tipos diferentes de torcedor. Foi perguntado para cada um desses grupos: “Quais são as 3 coisas mais importantes que nós podemos fazer para tornar melhor sua experiência com a gente?”. Esses fatores foram chamados de “indicadores-chave para a satisfação do cliente”, e foram dadas notas de 1 a 10 para cada um. Agora o Orlando tem uma ferramenta científica para mensurar e aperfeiçoar o grau de satisfação de seus torcedores (sejam heavy users ou não) com a experiência de ir assistir a um jogo, independentemente do score final. Foi assim que eles conseguiram 254 sellouts consecutivos (vender todos os ingressos disponíveis e lotar o estádio). Além disso, existem hoje 4.000 pessoas na fila de espera para conseguir os season tickets (passes para a temporada inteira).

É claro que por trás desse grande sucesso há um grande visionário: é Rick DeVos, o bilionário que ajudou a fundar a Amway. Foi ele que imprimiu, desde o princípio, a velocidade agilidade que o Orlando tem de atender às exigências de seu público. Mesmo com a perda de sua principal estrela e grande vendedor (Shaquille O””””””””””””””””Neal) para o concorrente L.A. Lakers, e por isso mesmo com grandes dificuldades para ganhar jogos, o Magic mesmo assim tem conseguido grandes resultados fora do campo, com vendas recorde em contratos de licenciamento e merchandising. Isso só foi alcançado porque o time é visto como uma empresa, com direito a propaganda institucional, logotipo, diretor de marketing, de vendas e de promoções, branding (construção da marca), etc.

São ensinamentos que podem – e devem – ser aplicados por qualquer um que realmente ame o jogo – seja ele o de vendas ou simplesmente a NBA.