Ian Brooks

Preço não garante a escolha do consumidor Preço não garante a escolha do consumidor

Consultor de empresas neozelandês e um dos mais requisitados palestrantes de países de língua inglesa. Esse é Ian Brooks, autor de 14 livros na área de Administração e Gestão de Clientes. Desses, apenas dois foram traduzidos para o português, pela Editora Fundamento: Ganhando Mais e Seu Cliente Pode Pagar Mais. Ambos se tornaram best sellers, ao difundir a idéia de que, para fazer os clientes pagarem mais, basta agregar valor e dar um atendimento de excelência aos clientes, em vez de apostar em promoções.

Em entrevista exclusiva à VendaMais, Brooks explica por que as promoções podem prejudicar o negócio e roubar a credibilidade da marca. Reafirma que preço não é o mais importante e garante que outros fatores justificam a escolha do consumidor. Confira!

VendaMais ? No seu livro Seu Cliente Pode Pagar Mais, você afirma que preço não é o fator mais importante em uma negociação. Mas não é um elemento-chave a ser considerado?

Ian Brooks ? Sem dúvida o preço é um ponto importante, mas nunca é a questão primordial. Sempre há algo pelo que as pessoas estão dispostas a pagar mais. Você iria ao cirurgião mais barato se estivesse precisando de uma operação? Você não pagaria um pouco mais para ter algo entregue em casa? A questão é descobrir pelo que seu cliente pagaria mais.

VM ? Já que preço não é o problema, como os vendedores devem lidar com as reclamações referentes ao preço?

IB ? Basicamente, o vendedor deve convencer o comprador de que os benefícios do produto ou serviço superam os custos da compra. Isso pode ser feito descobrindo o quanto seu cliente gastaria não comprando o produto/serviço. Então, basta mostrar a ele que o custo de solucionar o possível problema é superior ao custo da solução e prevenção (o seu produto ou serviço). Por exemplo: pode custar caro comprar um seguro de vida, mas quanto custaria à sua família se você não o comprasse e morresse repentinamente?

VM ? É possível fugir dessa guerra de preços que assola o mercado?

IB ? Claro! Você não precisa alcançar o preço dos seus concorrentes. O ideal é não ultrapassar mais de 15% em relação ao preço deles. Mas não tente igualar seus preços nem torná-los inferiores. Tome a iniciativa de descobrir o quanto seu cliente está disposto a pagar.

VM ? Por que você é contra descontos e liquidações e afirma que isso destrói a credibilidade?

IB ? Às vezes, é bom dar descontos. Se você está abrindo uma nova loja, lançando um novo produto, tentando estimular as vendas em um curto espaço de tempo ou mantendo itens que vendem muito devagar, descontos e liquidações são bons. O problema é quando o desconto é a única forma que a empresa tem para competir. Isso porque o desconto destrói as margens de lucro. As pessoas entram em negócios para fazer dinheiro, não para fazer ofertas. O desconto destrói a credibilidade porque na segunda-feira você fala para seu cliente que uma blusa custa 85 reais e, na terça-feira, diz que a mesma blusa, agora, vale 59,90 reais. Logo, se o cliente reclamar, você estará disposto a abaixar o preço até 50 reais. Então, por que o seu cliente deverá acreditar quando, no futuro, você fixar o preço de algo? Além disso, o desconto também destrói a sua marca (a não ser que sua marca se resuma em ser a mais barata), porque, ao liquidar seus produtos, você diz ao consumidor: ?Esqueçam o que dizem sobre qualidade, estilo e tradição. Nós sabemos que vocês só compram de nós se formos os mais baratos?.

VM ? Partindo da idéia de que o desconto desvaloriza produtos e serviços, quando praticá-lo?

IB ? Existem momentos em que o desconto pode ser praticado. Liquidações são muito úteis para vender produtos obsoletos ou perecíveis, e também para estimular as vendas em tempos de calmaria. Os descontos levam o consumidor a comprar mais do que o planejado. Mas a prática constante de preços baixos só funciona se você tiver uma vantagem de custo sobre os concorrentes ou se for especialista em administrar variações de preços.

VM ? Existe uma forma de convencer o cliente a pagar mais? Como?

IB ? Sim. Se você convencê-lo de que o preço que está pagando é superior ao valor que gastaria em não ter o produto ou serviço. Faça-o ver o verdadeiro valor daquilo que está comprando.

VM ? Você afirma que o vendedor é pago para criar valor. Mas, afinal, o que é valor?

IB ? Valor é o que as pessoas estão preparadas para pagar. Homens de negócios precisam saber o que seus clientes podem pagar. Sempre há algo. Pode ser a qualidade, a velocidade, a entrega em casa ou o financiamento. Mas sempre há algo que o cliente valoriza e por que pagaria mais.

VM ? Quais são as suas sugestões para agregar valor ao produto ou serviço?

IB ? Para competir em valor, você precisa oferecer aos seus clientes mais valores do que a sua concorrência oferece. Use a equação valor = benefícios ? custos, para criar um valor superior para o seu cliente. Reduza os custos não-financeiros que o seu consumidor tem, sendo mais rápido e mais fácil de negociar. Crie uma grande experiência para os seus clientes quando eles compram de você. Então, tente criar mais benefícios. Os benefícios são, simplesmente, soluções para os problemas que estão incomodando os seus clientes. Descubra quais são esses problemas e desenvolva as soluções que eles podem utilizar. Não é suficiente sabermos o que nossos clientes desejam ou querem, mas sim pelo que estão dispostos a pagar. Quanto eles pagariam para que as coisas acontecessem mais rápido? Quanto eles pagariam para ter um serviço extra de atendimento ao consumidor? Nós precisamos descobrir também o que nossos consumidores estão desejando realizar em suas vidas, que problemas estão impedindo-os de realizar essas coisas e o quanto isso está custando a eles. E sempre lembrar que os consumidores são diferentes. Alguns pagariam muito para ter as coisas com maior agilidade, outros não pagariam nada.

VM ? Como reduzir o custo de um produto?

IB ? Seja rápido, fácil de negociar e confiável. Crie uma experiência positiva para seus clientes, a ponto de fazer um negócio com você ser um prazer.

VM ? E como conseguir margens de lucro saudáveis?

IB ? Primeiro, tenha certeza de que você criou um valor superior, aos olhos do cliente. Depois, esteja certo de que o preço que você fixou reflete o valor que o consumidor vê em seu produto e não o quanto custa para você fazê-lo. Por exemplo, se um cliente acha que uma caneta vale um real e você gasta apenas 20 centavos para fazê-la, a caneta vale um real. Mas, se você gasta 1,20 reais pra fazê-la, a caneta continua valendo um real. Em terceiro lugar, tenha certeza de que você é eficiente. Os clientes não querem pagar por desperdício ou trabalho dobrado. Você vai pagar do seu próprio bolso pelo material ou horas extras.

VM ? Em seu livro, você aponta alguns mitos sobre preços. Pode falar sobre os principais e como desmistificá-los?

IB ? Aqui estão alguns dos mais importantes:

1. Preço é a questão mais importante ?

Não é! Leve seu cliente a falar para você coisas que ele compraria sem se importar tanto com o preço e, nesse caso, vocês perceberão, juntos, que o preço não é a questão principal.

2. Você pode vencer uma guerra de preços ?

Você não pode. Todos os negócios envolvidos em uma guerra vão perder dinheiro e levarão muito tempo para recuperar seus lucros. Nem mesmo os clientes ganham, pois, quando a guerra acaba, os preços vão até o céu e os consumidores ficam com poucas opções para comprar seus produtos.

3. O mercado fixa o preço ?

Na verdade, você pode fixar o preço se produzir algo que as pessoas valorizem.

4. Você precisa alcançar o preço de seus competidores ?

Você não precisa. Aprenda a competir de outras formas.

VM ? Se esses são os mitos, quais são as verdades sobre a fixação de preços?

l Preço não é a questão principal.

l Se sua performance for ruim, as pessoas vão reclamar do preço.

l As pessoas vão tentar tirar de você o menor preço, mas isso não significa que elas vão deixar de comprar, caso você não dê o desconto.

l Às vezes, é bom ter descontos e liquidações.

l Você não pode manter um desconto o tempo todo.

VM ? Para terminar, você diz que o vendedor não deve ter medo de cobrar mais. Que é preciso provar, independentemente de qualquer coisa, que preço não é o problema. Como fazer isso?

IB ? Mostrando que os benefícios que o cliente vai adquirir com o produto superam o preço. Na maioria das vezes, você precisa ser capaz de mostrar ao seu consumidor que pagando um pouco mais ele também vai ganhar muito mais.

PARA SABER MAIS

Título: Ganhando Mais ? Como Criar Valor para Você e Sua Empresa

Autor: Ian Brooks

Editora: Fundamento

Título: Seu Cliente Pode Pagar Mais

Autor: Ian Brooks

Editora: Fundamento

Onde encontrar: www.livrariascuritiba.com.br

Agradecimentos especiais: KLA Eventos Empresariais e Editora Fundamento

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