Imagem x Atitude – GV n. 27

Gráfico Imagem x Identidade

 

Saber o que os seus clientes acham dos atributos do seu produto/serviço é primordial para a determinação dos objetivos e estratégias de marketing da empresa. O gráfico Imagem x Identidade foi criado para facilitar a visualização dessa diferença de percepções entre empresa e clientes.

Cada produto ou serviço da sua empresa tem uma imagem e uma identidade. A imagem é a percepção que os clientes têm e a identidade é a percepção que os funcionários têm daquele produto/serviço.

 

* COMO FUNCIONA
Em primeiro lugar você precisa escolher os atributos que quer “medir” de um determinado produto ou serviço. Faça uma pesquisa interna com a sua equipe para definir quais são as características mais importantes que devem ser levadas em conta.

O segundo passo é elaborar uma tabela com os atributos definidos e pedir para que os clientes dêem uma nota de 0 a 5 para cada um deles. Após colher as respostas, estabeleça uma média entre as notas (some as notas e divida pelo número total delas), para cada um dos atributos.

 

Sem mostrar os resultados, reúna a sua equipe e peça que cada um dê também uma nota de 0 a 5 para os mesmos atributos. Faça o mesmo processo: tire uma média das notas.

 

Una os dois resultados e desenvolva um gráfico (tipo radar) para encontrar uma linha referente à imagem da empresa e uma linha referente à identidade da empresa.

 

* COMO ANALISAR
Geralmente a imagem que a empresa faz de si (sua identidade) é diferente da imagem que os clientes têm dela. Essa diferença pode causar muitos problemas e por isso, é fundamental que as percepções sejam alinhadas.

 

Vamos utilizar o exemplo ao lado, da Padaria do Manoel, para demonstrar como utilizar um gráfico Imagem x Identidade:

 

 

 

Para uma empresa ser bem-sucedida, aumentar sempre suas vendas e ter uma gestão eficiente é preciso que ela conheça muito bem seus produtos e serviços, bem como os benefícios que podem ser gerados para os seus clientes. O resultado disso seriam duas linhas idênticas de imagem e identidade, o mais próximas possível da nota máxima – 5 (se não estiver próximo de 5, está aí uma grande oportunidade de melhoria!).

 

Nesse exemplo há sim uma diferença de percepções – diferença entre as linhas da imagem e identidade.

 

* COMO ALINHAR AS PERCEPÇÕES
No gráfico é fácil ver os atributos onde a imagem e identidade são diferentes. Na padaria:

-os funcionários acham que o Preço e o Frescor são melhores do que os clientes acham.

-os funcionários acham que o Tamanho e o Sabor são piores do que os clientes acham.

 

Nesse caso, Manoel poderá treinar seus atendentes para contarem aos clientes o quão frescos são os pães. Poderá ainda colocar cartazes indicando o horário da última fornada, para que o cliente saiba de que horas é o pão que está comprando e, assim, possa valorizar o atributo Frescor.

 

Manoel também poderá analisar se o preço dos seus pães estão corretos, já que eles acham que o preço é muito bom, mas os clientes discordam. É importante saber, por exemplo, quanto as outras padarias da região estão cobrando, bem como as qualidades dos outros pães.

 

Mas veja que, se Manoel aumentar a percepção de seus clientes quanto ao Frescor dos pães, provavelmente os clientes melhorarão também a percepção do preço.

 

Basicamente, encontramos 2 cenários:

 

Quando a imagem é maior que a identidade:isso significa que os seus clientes vêem mais valor no seu produto ou serviço do que a própria empresa. Isso geralmente acontece porque há uma falta de conhecimento de como os clientes utilizam e se beneficiam com o produto/serviço. Você pode resolver isso colhendo mais informações dos seus clientes (através de perguntas), fazendo pós-venda, envolvendo-se no processo não só da compra, mas também da utilização.

 

Quando os clientes percebem um valor maior no seu produto ou serviço, isso também permite que você cobre mais pela mesma solução. Permite ainda que você tenha automaticamente uma vantagem competitiva sobre os seus concorrentes, fortalecendo-se no mercado.

 

Quando a imagem é menor que a identidade: o maior problema está aqui – quando a empresa acha que é melhor do que o cliente percebe. Isso geralmente acontece:
– por falta de treinamento da força de vendas: os vendedores e canais de vendas não conseguem repassar aos clientes a forma correta de utilizar o produto/serviço;
– por falta de educação do cliente: a empresa não educou corretamente quanto aos atributos do produto/serviço;
– por falha na comunicação: a empresa comunicou erroneamente seu produto/serviço, dizendo que os clientes receberiam X, mas na verdade receberam Y.

 

Se o seu gráfico Imagem x Identidade apresentou esse resultado, é importante que você reveja tudo o que está sendo usado na comunicação com seus clientes e potenciais clientes. É preciso adaptar a expectativa deles com o que de fato será entregue. É preciso que a força de vendas saiba educar e mostrar todas as características e benefícios do produto/serviço.

 

É muito importante que a empresa identifique em que situação está e, através das dicas apresentadas aqui, adeque a sua identidade à imagem, sempre próximos da nota máxima (aplique constantemente essa ferramenta para garantir que isso aconteça). Dessa forma, ganhará muito mais força no mercado, satisfação dos clientes e mai$ venda$!

Uma ótima semana!

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