Em 1998, a empresa de varejo e leiloeiro on-line então conhecida como Onsale (que, posteriormente, fundiu-se com a egghead.com, http://www.egghead.com, empresa varejista via Internet) enviava e-mails estáticos, somente com texto para cerca de 500.000 clientes, três vezes por semana. Esse 1,5 milhão de mensagens enviadas onerava severamente o sistema. Pior que isso: a empresa não conseguia acompanhar as taxas de resposta nem quais clientes estavam respondendo a quais solicitações. Os clientes também descobriram que era difícil cancelar as assinaturas dos e-mails, o que levou a reclamações em massa no atendimento ao cliente.

Então entra em cena um plano de e-mail inteligente e personalizado: a Onsale desenvolveu um sistema sofisticado que lhe permitia enviar e-mails diferenciados e registrar o volume de informações que cada cliente fornecia. Usando seu próprio algoritmo de filtragem colaborativa, ela transmitia o tipo apropriado de oferta via e-mail para os clientes. A empresa passou a realizar recomendações específicas de produtos one-to-one. Por exemplo, se você comprasse um determinado computador com monitor, a empresa poderia recomendar a quantidade apropriada de memória, a impressora que você precisaria, ou outros acessórios. A personalização se baseava no registro de informações, dados de transações e no percurso de cada cliente pelo site.

O uso que a empresa passou a fazer dos e-mails personalizados ampliou as taxas de resposta em mais de 40%. Os compradores habituais passaram a representar 74% dos pedidos da empresa, depois que a Onsale começou a informar esses clientes com e-mails avançados e personalizados, voltados especificamente para os interesses dos compradores.

Esta história de sucesso de e-mails enfatiza a necessidade de que as empresas usem seus sistemas de e-mail de maneira mais inteligente, para desenvolver relacionamentos one-to-one com os clientes. Muitas empresas estão percebendo que o segredo do sucesso e dos negócios lucrativos está em satisfazer os clientes que, com isso, permanecem leais à empresa. Elas recorrem ao e-mail para informar a seus clientes sobre os benefícios de seus produtos e serviços e para desenvolver e cultivar relacionamentos duradouros. Mas, embora muitas estejam fazendo isso corretamente, há muitas outras que não estão. Elas “falam para” seus clientes, em vez de “conversarem com” eles, enviando e-mails sem antes obter a permissão do cliente, e gerando incontáveis interrupções. Em qual destes times sua empresa joga?

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