Robert Dolan, professor de Harvard e autor de Power Pricing (um clássico sobre como estabelecer preços de produtos e serviços, ainda sem tradução no Brasil), escreveu um artigo sobre estratégia de marketing que é estudado em todos os cursos sérios de Administração e Gestão. Robert Dolan, professor de Harvard e autor de Power Pricing (um clássico sobre como estabelecer preços de produtos e serviços, ainda sem tradução no Brasil), escreveu um artigo sobre estratégia de marketing que é estudado em todos os cursos sérios de Administração e Gestão.
Ele começa relembrando a máxima de Peter Drucker que diz que as empresas têm duas e apenas duas funções básicas: marketing e inovação. Fica implícito que todo o resto é detalhe. O papel central do marketing (e, conseqüentemente, das vendas) surge do fato que marketing é justamente o processo pelo qual se cria valor para os clientes, e esse valor é criado atendendo às necessidades deles. Para Dolan, uma empresa precisa se definir pelos benefícios que oferece aos clientes. Produtos ou serviços são apenas maneiras de oferecer o benefício. (Diga-se de passagem que é um conceito parecido com o do Clayton Christensen, que defende que apenas “alugamos” um produto ou serviço temporariamente para obter um benefício).
Ao criar esse benefício, a empresa passa a ter o direito de capturar parte do seu valor através do preço que cobra. Para permanecer viva, deve sustentar esse processo de criar e capturar o valor (lucro!) através da sua estratégia de marketing. Para facilitar, os estudiosos do assunto desenvolveram os famosos 5 Cs ? cinco áreas que devem ser analisadas para ajudar no planejamento da nossa estratégia:
1. Clientes: quem são e que necessidades têm?
2. Companhia: quais são as habilidades e competências que temos para atender essas necessidades?
3. Concorrência: quem mais compete conosco no atendimento dessas necessidades? Quais seus pontos fortes e fracos?
4. Colaboradores: que perfil deve ter nossa equipe para atender essas necessidades?
5. Contexto: quais fatores externos podem ajudar ou atrapalhar nosso crescimento?
De acordo com Dolan, responder essas perguntas nos leva diretamente ao público-alvo desejado, ao posicionamento do produto/serviço e também ao marketing mix (os famosos 4 Ps ? Produto-Serviço/Preço/Promoção-Propaganda/Praça-Distribuição). Se mais empresas se preocupassem com essa parte estratégica, com certeza teríamos menos vendedores apanhando de compradores todos os dias, ouvindo as mesmas reclamações de sempre e tendo de negociar apenas preço e prazo. Um dos motivos pelos quais passei a recusar palestras puramente motivacionais, foi porque 90% das vezes era convidado a motivar equipes cuja desmotivação vinha da incompetência da liderança da empresa em entender os conceitos básicos das estratégias de marketing. Infelizmente, quem mais sofre com a burrice estratégica são justamente os vendedores, que acabam desmotivados.
O pior é que, algumas vezes, é culpa do vendedor mesmo, que em vez de estudar e se aprimorar, prefere assistir fitas motivacionais ou, ainda, novela. Volto a reforçar: para vender mais, vendedores terão de ser cada vez mais estratégicos e entender de finanças (justificando a aquisição do seu produto ou serviço), marketing (posicionamento, preço, distribuição) e até mesmo gestão. Canso de ouvir vendedores dizerem que venderiam muito mais se a empresa baixasse os preços, mas nunca ouviram falar em elasticidade de preços, não sabem como se calcula, nem têm a mínima idéia do que acontece com a lucratividade de uma empresa quando se dá 5% ou 10% de desconto, por exemplo.
Às vezes nem a liderança da empresa entende isso, remunerando a equipe por volume de faturamento, e não por lucratividade. Aí o circo está armado, fica todo mundo desmotivado e acham que o problema é de motivação. Não é ? é incompetência mesmo. Incompetência invisível é a maior fonte de desmotivação que pode existir (quando ela é visível pelo menos podemos fazer alguma coisa).
A única forma de sair dessa armadilha é fazendo com que a empresa inteira cresça. Ou seja, estudando, investindo em educação e fazendo com que todos entendam, da maneira mais clara possível, como é que se ganha dinheiro ali. Porque, acredite, pouca gente tem idéia. Se todos na empresa entenderem os 5 Cs já será um grande passo.
Abraço e boas vendas,
Raúl
