Indicadores de performance de mercado

É na constatação dos resultados que o desenvolvimento e implementação dos sistemas de controle devem ser encarados como investimento e não como custos. As empresas, de um modo geral, buscam constantemente melhorar a execução de suas operações, sejam elas relacionadas à logística, finanças, vendas ou até mesmo aos processos internos. Se essa afirmativa não é observada (ou percebida) na prática pelo consumidor nos conhecidos ?momentos da verdade?, pelo menos pode ser constatada nas declarações dos executivos em termos da busca incessante da excelência operacional e da satisfação de seus clientes.

Portanto, como fonte de tomada de decisão, torna-se fundamental a adoção de controles nessas operações, cujos alicerces de construção passam pela escolha de indicadores de performance. Os indicadores e suas variáveis podem ser mensurados como de natureza endógena ou exógena .

Os indicadores de natureza endógena são aqueles baseados em informações internas, de origem corporativa. Esses indicadores são comuns às empresas de diversas indústrias, como: market share, produtividade de vendas por empregado ou quantidade de peças de merchandising produzidas. Como os mesmos são oriundos de bases de dados corporativas, os custos de investimento dos sistemas de controle ocorrem no momento inicial. Quanto mais os indicadores são utilizados maior é a percepção de custo-benefício alcançado. É inegável que, para o negócio, a geração de valor desses indicadores é alta, além de serem fundamentais para que as operações tenham visibilidade para os executivos.

Os indicadores de natureza exógena, por sua vez, são alimentados pelas informações de origem externa, de uma característica voltada para os levantamentos de campo. Podem ser exemplificados indicadores voltados ao discurso de promotores de vendas ou ainda a índices de presença/falta das marcas ou de cobertura de merchandising. Os custos de implementação de sistemas também ocorrem no momento inicial, mas diferentemente do que ocorre nos indicadores endógenos, não há sistemas de ordem corporativa que permitam alimentar os dados constantemente. É justamente nesse ponto que as empresas descontinuam os controles desses indicadores, pela visão de custos recorrentes a cada levantamento de campo.

Para a área de Trade Marketing das empresas, é fundamental saber o que ocorre no ponto-de-venda. Para isso, os indicadores exógenos exercem papel crucial no controle das operações de Trade. Assim sendo, como sensibilizar a empresa de que os mesmos são fundamentais, se a visão direta dos executivos reside em calcular somente os custos das operações de campo para o levantamento de dados?

Deve-se ter em mente que a grande maioria das empresas utiliza somente os indicadores endógenos para avaliação de performance e consultando suas operações de campo quando necessitam entender o comportamento dos mesmos. Como essa busca de justificativas é a posteriori, a empresa, quando parte para essa leitura, já está sentindo efeitos consideráveis em seus resultados, como redução da base de clientes ativos, perda sucessiva de mercado ou piora na qualidade de atendimento ao consumidor. Ao utilizar indicadores exógenos, a empresa pode antecipar a configuração desses problemas, acelerando seu modelo de resposta junto aos canais de vendas.

Quando surgem os primeiros sinais de insatisfação dos varejistas em relação à determinada marca/empresa ou ainda quando há uma ação que motiva os vendedores do ponto-de-venda a apresentarem a marca do concorrente, pode-se reagir mais rapidamente. Como tais problemas ainda estão em sua fase inicial, as respostas apresentam resultados mais eficazes a custos mais baixos. Isso sem considerar a não-perda de fluxo de receita e de imagem da marca/empresa. Qual é, portanto, o verdadeiro custo-benefício para as empresas, em termos de levantamento de dados para manutenção de uma base movida a indicadores exógenos?

Além desses ganhos, os indicadores ainda podem representar redução direta de alocação de despesas para as empresas. Toma-se, aqui, o exemplo referente aos materiais de merchandising. Em pesquisa realizada com diversos executivos de empresas (POP Marketing, agosto/2005), há um consenso em afirmar que as empresas investem valores substanciais em materiais sem a contrapartida de uma visão consolidada e consistente da efetiva positivação dos mesmos no ponto-de-venda, sua correta aplicação e até mesmo qual a necessidade de gastos quanto à produção para reposição e estoque de segurança. O orçamento é, geralmente, baseado em curvas históricas de despesas ou ainda em um percentual ?mágico? sobre a evolução do faturamento ou de número de pontos-de-venda.

A construção de uma base de indicadores associada à comunicação no ponto-de-venda constitui um passo significativo no conhecimento do destino dos materiais em campo. O senso comum de perda de 5% ou 10% dos materiais produzidos é uma realidade efetiva? Os materiais encontram-se corretamente aplicados nas suas respectivas áreas do ponto-de-venda? A positivação está alinhada com a estratégia de canais da empresa? Quais são as áreas do ponto-de-venda que apresentam potencial de serem exploradas? Em projetos realizados nas empresas nessa área, o levantamento sistemático dos indicadores aponta que, invariavelmente, os custos de produção de materiais podem ser reduzidos ou ainda as despesas podem ser mais bem alocadas por tipo de material. E ainda há a geração de um beneficio indireto, que é a construção de premissas mais estruturadas para o planejamento orçamentário. Será que os benefícios realmente não compensam os custos, nesse caso?

Por isso, acreditamos ser necessária a desconstrução dos modelos mentais de que indicadores exógenos resultam apenas em custos. Na verdade, esses indicadores, se bem escolhidos e analisados, podem representar substanciais economias a médio e longo prazo para as empresas. Os indicadores endógenos são, há muito tempo, utilizados pelas corporações como medidas fundamentais da saúde dos resultados e operações da empresa. São fundamentais, sem dúvida, mas são comuns a quase todas as organizações. É na visão dos indicadores exógenos, entretanto, que reside o diferencial competitivo da empresa.

Eles antecipam problemas que se refletiriam nos indicadores endógenos, acelerando a resposta junto ao varejo e consumidores, energizando os ?momentos da verdade?, preservando imagem, gerando fidelização e, conseqüentemente, saúde financeira. O custo da operação de campo para o levantamento das informações é, sem dúvida, perceptível. Porém, é na constatação dos resultados de médio e longo prazo que o desenvolvimento e a implementação dos sistemas de controle desses indicadores devem ser encarados como investimento e não como custos.

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