William Edwards Deming, considerado um dos principais mestres do gerenciamento de qualidade e reconhecido como grande responsável pela melhoria dos processos produtivos nos Estados Unidos durante a Segunda Guerra Mundial, é o autor de uma frase célebre que diz: “não se gerencia o que não se mede”.
Ela, portanto, é o ponto de partida da conversa que quero ter com você sobre indicadores. Afinal, essas métricas são a base do trabalho de qualquer gestor preocupado de verdade em gerenciar sua equipe e seus processos, e melhorar seus resultados. Por isso mesmo, existem tantas variáveis de indicadores – sociais, de saúde, financeiros, de qualidade, entre outros.
Neste artigo, falaremos, é claro, sobre os indicadores de performance da área comercial, mais conhecidos como KPIs (Key Performance Indicator).
Mas o que são indicadores de performance, para que servem e como definir quais os mais recomendados para sua empresa?
Os indicadores de performance são métricas de mensuração de desempenho utilizadas para ajudar a gestão comercial no direcionamento da sua equipe de vendas.
Existem inúmeros indicadores que podem ser utilizados por profissionais da área comercial. Meu objetivo não é falar de todos, mas, sim, ajudá-lo a definir os que são realmente relevantes para o seu sucesso.
Em todos os anos em que atuo em trabalhos de consultoria, notei que, quando o assunto é gestão por indicadores, existem principalmente quatro tipos de empresas:
- As que têm apenas um indicador – faturamento;
- As que possuem verdadeiros “painéis de avião”, com tantos indicadores que não sabem nem o que olhar;
- As que possuem um número equilibrado de indicadores, mas que só servem para aparecer em relatórios de fechamento de mês;
- E as que acompanham, analisam e utilizam os indicadores para corrigir e direcionar a equipe de vendas para o resultado.
Quero ajudá-lo a garantir que sua empresa esteja no quarto grupo daqui para frente.
Como definir quais indicadores utilizar na sua área comercial?
A primeira questão que precisa ficar clara é que o tipo de venda que sua empresa faz influencia na escolha da cesta de indicadores a serem analisados. Ou seja, o que pode funcionar para empresas B2B, pode não ser tão importante para B2C, SaaS, venda recorrente, venda de alto valor agregado, se faz outbound através de SDRs ou se a prospecção é feita através da equipe de vendas. Portanto, antes de adotar um modelo, avalie se ele está alinhado às necessidades específicas da sua empresa.
Depois, entre os muitos indicadores existentes, separe o que faz sentido para o seu negócio, para o canal de vendas que vocês utilizam e para a sua equipe. E é isso mesmo: o indicador precisa fazer sentido, ele tem que ter um propósito de estar ali e de ser analisado/aprimorado. Se você tem um indicador e não consegue trabalhá-lo de forma que ele melhore o desempenho da sua equipe, descarte-o.
3 indicadores de performance importantes e como trabalhar com eles
Ticket médio
- Definição:
O quanto cada cliente seu gasta em média por pedido. Normalmente, para calcular o ticket médio, basta dividir o faturamento do período pelo número de pedidos. - Análise prática:
Se você olhar o ticket médio de um vendedor, quantos pedidos ele precisaria fechar para atingir a meta do mês?
Parece óbvio, mas tem muito gestor colocando metas irrealistas para os vendedores e depois não sabe por que eles não conseguem atingi-las. - Como melhorar esse indicador:
Para aumentar o ticket médio, o vendedor precisa vender produtos/serviços de maior valor agregado ou fazer vendas adicionais (vender mais mix). Para que isso aconteça, ele precisa necessariamente ser treinado nos produtos/serviços da empresa e em técnicas de vendas.
Positivação
- Definição:
Número de clientes únicos que compraram no mês, independentemente do número de pedidos que esses clientes colocaram. - Análise prática:
Não adianta aumentar o ticket médio, se o número de clientes que está comprando estiver diminuindo. Quem nunca viu vendedores com carteiras enormes, mas com poucos clientes ativos e comprando? - Como melhorar esse indicador:
Gestão de carteira ativa, processos para quando o cliente estiver para ficar inativo, pesquisa de satisfação, pós-venda e campanhas ajudam muito a não só manter esses clientes comprando, como a manter com uma frequência alta de positivação.
Taxa de conversão
- Definição:
Número de oportunidades/propostas geradas versus convertidas em vendas. Para calcular a taxa de conversão, basta dividir o número de pedidos pelo número de oportunidades/propostas geradas. - Análise prática:
Fazendo uma analogia ao futebol, não adianta ter um time de craques, se eles não fazem gols. Ou seja, não adianta ser bom em prospecção e ser uma máquina de gerar propostas, se não fechar vendas. - Como melhorar esse indicador:
Se a sua empresa não tem o melhor preço do mercado (e aí não precisaria de vendedor), então você precisa treinar a sua equipe de vendas. Os diferenciais da sua empresa e dos seus produtos/serviços precisam estar na ponta da língua de seus vendedores. E tem que ser diferencial de verdade para o cliente. Ter uma equipe alinhada, com argumentos sólidos, técnicas de fechamento e interesse sincero pelo cliente é fundamental para melhorar esse indicador.
Além dos indicadores que detalhei acima, existem inúmeros outros que podem ajudá-lo a guiar sua gestão comercial. Estes são mais alguns:
- CAC – custo de aquisição por cliente;
- Número de leads gerados;
- Número de contatos efetivos;
- Número de reuniões agendadas;
- Número de propostas geradas;
- Taxa de follow-up;
- Churn rate;
- LTV – Lifetime value;
- Mix médio.
Gestão por indicadores, na prática
Recentemente, a Soluções VendaMais fez um trabalho junto à empresa Passalacqua Colchões e Espumas. Durante um ano de consultoria, atuamos fortemente sobre o indicador Positivação em todos os seus canais e segmentos de vendas.
Por conta desse trabalho, apesar do forte impacto da pandemia do novo coronavírus no mercado e da falta de matéria-prima no mercado mundial, focar na abertura de novos clientes e na positivação levou a Passalacqua a construir uma carteira sólida de clientes fiéis e satisfeitos, o que ajudou a empresa a passar por todos esses desafios atingindo os melhores resultados de vendas da sua história!
Segundo as próprias palavras de Cristian Burigo, Diretor Comercial da Passalacqua, “trabalhar indicadores como número de clientes positivados, ticket médio e a gestão da carteira foi fundamental para que isso fosse possível. O mais importante foi criar uma forma única de fazer a gestão de diferentes áreas de vendas. E tudo isso foi um legado deixado pela consultoria da Soluções VendaMais”.
Resumindo, não apenas tenha indicadores, use os indicadores a seu favor. Dessa forma, você deixará de ser um gestor comercial que só cobra resultado e passará a ser um gestor que direciona a sua equipe para os resultados.
Fabiano Silva é consultor da Soluções VendaMais e especialista em diagnóstico comercial e crescimento empresarial [email protected]
Saiba mais!
A matéria de capa da VendaMais de setembro/outubro de 2017 foi sobre indicadores de performance em vendas. Acesse bit.ly/indicadores-vendas-vm para ler (ou reler).
Checklist:
Como avaliar sua gestão por indicadores
| Sim | Não | |
| Sua empresa possui um dashboard centralizado e estruturado com todas as informações necessárias para direcionar a área comercial? | – | – |
| Sua empresa acompanha o número de positivações por mês? | – | – |
| Sua empresa acompanha o número de reativações, clientes novos e que inativaram por mês? | – | – |
| Sua empresa acompanha o ticket médio e o mix médio por cliente ou por pedido e por vendedor? | – | – |
| Sua empresa controla a conversão de cada etapa do funil de vendas e trabalha de forma pontual para melhorar a eficiência em cada etapa? | – | – |
Se preferir, preencha o checklist online: http://bit.ly/checklist-indicadores
Plano de ação para melhorar a forma como sua gestão por indicadores
Agora é a hora de rever a forma como você usa indicadores para gerenciar sua equipe de vendas e seus resultados. Reflita sobre o que pode melhorar e quais indicadores devem entrar (ou sair) do seu radar; defina quais indicadores ganharão mais sua atenção neste ano e trace um plano de ação para aprimorá-los… enfim, use o espaço abaixo para construir seu plano para este pilar tão importante do diagnóstico comercial – e da gestão, como um todo!
