A Inovação Na Sua Empresa Funciona?
No seu livro Fazendo a Inovação Funcionar, os autores Tony Davila, Marc Epstein e Robert Shelton defendem que a inovação não é uma coisa que ocorre uma vez ou outra, mas sim um processo que deve ser continuamente administrado, medido e estimulado para a melhoria contínua dos produtos, serviços e sistemas da empresa inteira.
Por exemplo, um dos mitos mais freqüentes sobre a inovação é que ela depende principalmente da tecnologia. Empresas de alta performance evoluem sim usando a tecnologia, mas a maioria delas também inova criando o que se convencionou chamar “modelo de negócio” – ou seja, redefinindo as métricas pelas quais a empresa define sucesso e obtém lucratividade acima da média.
Exemplos como Google, Ebay, Apple, Wal-Mart e Dell são usados freqüentemente pelos autores, mostrando que os benefícios advindos da tecnologia são potencializados quando utilizados para sustentar uma decisão estratégica inteligente.
Ainda, segundo os autores, existem seis alavancas para a mudança. Na parte da inovação do modelo de negócios, você pode mudar a proposta de valor, a cadeia logística e o mercado-alvo. Na parte da inovação tecnológica, você pode mudar produtos e serviços, processos e sistemas tecnológicos.
Inovações no Modelo de Negócio
Um modelo de negócio descreve como a empresa cria, vende e entrega valor para os clientes. As três áreas que podem ser mudadas de forma inovadora são:
Proposta de valor – O que é vendido e entregue ao mercado.
Cadeia logística – Como é criado e entregue ao mercado.
Mercado-alvo – Para quem é criado e entregue.
Proposta de valor – Mudanças na proposta de valor de um produto ou serviço – ou seja, o que você vende e entrega ao mercado –, podem resultar tanto em um produto ou serviço completamente novo, ou numa proposta expandida de uma oferta já existente.
Por exemplo: agora, várias marcas de creme dental também incluem produtos branqueadores nas suas fórmulas, além dos que já tinham antes, garantindo proteção contra cáries, hálito refrescante e controle de tártaro. Da mesma forma, fabricantes de carros oferecem acessórios adicionais e refrigerantes criam versões light, com limão, light e com limão, etc.
Cadeia logística – O segundo elemento de uma mudança inovadora no modelo de negócio é a cadeia logística – como o valor é criado e entregue ao mercado.
Mudanças na cadeia logística geralmente acontecem nos bastidores, ou seja, raramente os clientes vêem o que está sendo feito. Esse tipo de inovação afeta os passos da cadeia de valor (as atividades envolvidas na criação de valor pela empresa).
A terceirização (ou outsourcing) é uma das opções mais freqüentes nessa área, mas existem outras opções. Por exemplo: quando a GE decidiu parar de vender apenas turbinas elétricas e começar a vender pacotes integrados de turbinas + serviços de suporte (chamado também, muitas vezes, de bundling) ela não só recriou seu modelo de negócio, mas também, por tabela, o dos concorrentes.
Muitos não agüentaram e quebraram. Os que ficaram tiveram de aprender a jogar com regras novas, criadas pela GE ao repensar seu negócio.
Inovações também podem surgir quando se redefinem relacionamentos com fornecedores. A Toyota é um bom exemplo: em vez de ter uma relação de adversária com seus fornecedores, ela criou um ambiente colaborativo no qual seus parceiros participam de tudo que ela faz, planejando com antecedência novos lançamentos conjuntos e trabalhando juntos para resolver problemas e melhorar.
Outro exemplo é a Microsoft, que teve muito sucesso no lançamento do Xbox porque investiu fortemente no relacionamento com desenvolvedores de jogos (as empresas que desenvolvem os jogos que rodam na plataforma Xbox). Assim, a Microsoft criou um círculo vicioso – quanto mais Xbox vende, mais empresas querem desenvolver jogos para o Xbox. E quanto mais jogos, mais Xbox são vendidos.
Mercado-alvo – Mudanças na definição do seu público ou mercado-alvo geralmente acontecem quando a empresa identifica um segmento que poderia se interessar pelos seus produtos/serviços, mas que hoje não está sendo atendido.
Por exemplo: os fabricantes das barrinhas energéticas e de cereais começaram originalmente com foco em atletas. Depois descobriram que pessoas querendo fazer lanches rápidos e nutritivos (principalmente mulheres) eram um mercado muito maior e mais interessante. Como poucas alterações nos ingredientes, embalagens e propaganda, o volume de vendas foi multiplicado várias vezes.
Essas três “alavancas” – proposta de valor, cadeia logística e mercado-alvo – são a base para criar modelos inovadores de negócio. Mas existem também as mudanças tecnológicas.
Mudanças tecnológicas
Muitas vezes, novas tecnologias são as maiores responsáveis por uma inovação. Outras vezes, as novas tecnologias estão nos bastidores e só podem ser realmente vistas pelos técnicos responsáveis pela sua manutenção. De qualquer maneira, a tecnologia estimula inovações de três formas distintas:
Novos produtos e serviços
Novos processos
Novos sistemas
Novos produtos e serviços – Mudanças nos produtos e/ou serviços oferecidos por uma empresa – ou a introdução de um lançamento, algo completamente novo – é a forma mais comum e reconhecida de inovação, porque os clientes (e até mesmo os todos os funcionários da empresa) podem ver as mudanças.
No mercado de hoje, os clientes esperam das empresas novidades constantes – a ponto de alguns mercados de tecnologia terem problemas com clientes que esperam para comprar “o próximo lançamento” ou “a próxima versão”, como computadores, softwares, celulares, aparelhos de som, etc.
Mas você não precisa estar num mercado ultra-sofisticado para usar a tecnologia a seu favor. O McDonald’s, por exemplo, desenvolveu um óleo de baixa gordura que permitiu melhorar suas ofertas e atrair um público preocupado com peso/saúde. Ou seja, a tecnologia pode ser usada também para maximizar o valor de produtos e serviços já existentes.
Novos processos – Mudanças em tecnologias que fazem parte integral da fabricação de um produto ou na entrega de um serviço podem resultar em ofertas novas para os clientes – mais rápido, com mais qualidade, mais barato. Essas mudanças tecnológicas são geralmente invisíveis para os clientes, mas vitais para uma postura competitiva da empresa.
Veja por exemplo o caso da Fedex ou DHL, com as entregas rápidas. Como clientes, não temos nem idéia de todo o aparato tecnológico nos bastidores – só queremos saber onde estão nossas entregas e se vão chegar a tempo.
Médicos e dentistas também têm de mudar seus processos constantemente, por causa das novas tecnologias. Bancos calculam taxas de risco de inadimplência (credit score), seguradoras agilizam pedidos, sites na internet permitem compras 24 horas por dia… enfim, a possibilidade de transformar seu negócio usando tecnologia nos bastidores é virtualmente infinita e, possivelmente, ainda mal explorada.
Novos sistemas – Uma terceira fonte de inovação tecnológica são os novos sistemas internos criados pelas empresas para competir de maneira mais rápida, usando o tempo e a informação como vantagem competitiva.
Voltemos ao caso da Fedex ou DHL: a vantagem dessas empresas não está nos computadores ou nos softwares comprados, pois esses geralmente podem ser comprados no mercado, mas sim na maneira como utilizam internamente essa informação. Para que isso aconteça, a empresa inteira tem de se repensar.
Pegue por exemplo o Wal-Mart, que tem o maior banco de dados do mundo. A empresa controla todas as vendas por hora, em todas as lojas, fazendo ajustes a cada 24 horas. Está conectada on-line com todos seus fornecedores.
Enquanto isso, muitos varejistas não sabem nem quanto tem de estoque no final do mês. Ou seja, usar a tecnologia para melhorar processos (discutido no item 2) só funciona realmente se você melhorar os sistemas internos da empresa também.
Uma ótima semana de muitas venda$!
