Deixe o instinto de lado e vá atrás dos números Para quem ainda não conhece a história de lançamento do Dodge Viper, um dos cases preferidos de alguns especialistas em marketing: o presidente da Chrysler/Dodge, num fim de semana, dirigiu um Ford Cobra e desafiou sua equipe a produzir um carro esportivo parecido. Até então, a marca era conhecida por produzir caminhões e minivans. Ninguém achava que esse projeto iria dar certo. O departamento financeiro da empresa insistia: ?Há dezenas de projetos que mereceriam os 80 milhões de dólares destinados ao carro esportivo?. O pessoal de vendas gritava: ?Nenhuma marca conseguia vender um carro de 50 mil dólares, quanto mais uma marca novata no segmento?.
O presidente perseverou, contra tudo e contra todos, sem nenhuma pesquisa para apoiá-lo, guiado apenas pelo instinto, e o Dodge Viper se tornou um grande sucesso. A questão é: quantas vezes isso acontece? Pouquíssimas. Muito mais numerosos são os fracassos vindos dessas decisões impensadas.
E, depois, os especialistas e consultores que contam essa história esquecem de alguns detalhes, por exemplo: a Dodge construiu primeiramente um protótipo (um carro-conceito) e o apresentou nas maiores exposições dos Estados Unidos. A reação dos possíveis clientes e da imprensa foi unânime: ?Produzam o Viper! Produzam o Viper! Produzam o Viper!?. Foi uma mistura de pesquisa de mercado com degustação, que muitos, convenientemente, esquecem. Nada a ver com intuição.
Heróis? ? Sabemos, por experiência própria, que novas idéias para produtos e serviços vêm de todas as partes. Mas a questão é: o que fazer depois dessa inspiração divina? Se você olhar além da casca das histórias de heroísmo que escuta por aí, vai perceber que os exemplos são exceções absurdas ou que as histórias são exageradas.
Quando você precisa fazer uma decisão em seu negócio, nada abate o equilíbrio de uma opinião pessoal e análise experiente de dados impecáveis e exatos. Mas atenção: não estamos dizendo que sua pesquisa deve ser perfeita. Isso não existe, pegue uma das formas de pesquisa preferida dos especialistas, os focus groups ? reuniões em que dezenas de consumidores passam uma tarde falando tudo o que pensam sobre uma empresa para diretores e gerentes, comendo salgadinhos e bebendo refrigerantes.
Esses grupos originalmente serviam para gerar hipóteses, aprender a linguagem dos compradores em uma determinada categoria de produtos ou serviços e verificar se as descobertas de uma pesquisa quantitativa estavam corretas. Com freqüência, entretanto, eles são usados como a única forma de pesquisa feita pela empresa naquele momento. Esses focus group estão para uma pesquisa séria assim como frases de pára-choque de caminhão estão para a filosofia cartesiana, ou seja, não importa quantos grupos você faça, eles não lhe dirão como seu cliente padrão irá se comportar.
Não busque o mais caro nem o perfeito. Concentre sua pesquisa em ser impecável, fazer as perguntas certas para o público-alvo correto na quantidade certa e interpretar esses dados da maneira correta. Esse equilíbrio vale para tudo dentro de uma empresa ? da direção às finanças e, mais importante, ao marketing. O equilíbrio é a chave.
