Depois de experimentar um aumento nos depósitos quando o mercado acionário caiu, os bancos estão agora enfrentando a perspectiva de uma debandada, já que os clientes colocaram seu dinheiro extra em ações. Quando 2003 chegou ao fim, também se encerrou um período de três anos muito difícil para o mercado de ações. Embora o ganho de 25 por cento nas ações S&P 500 (Nota do editor: um dos indicadores da bolsa americana, que considera as 500 maiores empresas negociadas em pregão) tenha sido um alívio para o mercado, para os bancos as notícias não foram tão favoráveis assim. Depois de experimentar um aumento nos depósitos quando o mercado acionário caiu, os bancos estão agora enfrentando a perspectiva de uma debandada, já que os clientes colocaram seu dinheiro extra em ações. Este foi o primeiro catalisador do programa de retenção do Commerce Bank.

“Mesmo que você não tenha feito nada para atrair este dinheiro, você tem de ser capaz de mantê-lo no banco”, diz Geoffrey Thomas, Vice-Presidente de Marketing do Commerce Bank, um banco do meio-oeste americano com um patrimônio de 14 bilhões de dólares.

Apesar do Commerce já ter programas dirigidos aos seus melhores clientes, ele não podia acompanhar os resultados desses esforços. Também não conseguia prever quando aqueles clientes movimentariam dinheiro ou fechariam contas. Para aprender mais sobre os clientes individualmente, o Commerce desenvolveu uma melhor visão dos clientes a partir do software de banco de dados do Harte-Hanks (que concorre com ADVO, Digitas e Catalina Marketing). O programa, lançado no verão de 2003, foi implementado em 40 das 330 agências do Commerce.

Agora, o Commerce está diariamente atento às atividades significativas e fora do padrão dos clientes, o que lhe dá a oportunidade de contatar individualmente os clientes quando tomam suas decisões financeiras. Thomas comenta que essas chamadas são estruturadas como um “serviço de checagem” para avaliar se os clientes estão satisfeitos e se houve mudanças em suas necessidades.

“A maioria das pessoas está desesperada em ouvir qualquer coisa de seu banco além de ””””o seu cheque voltou””””, ou ””””seu pedido de empréstimo foi negado”, diz Thomas. “Além disso, nós realizamos mais de 21.000 chamadas e não tivemos uma única reclamação ou solicitação para não contatar novamente”.

O Commerce não somente rastreia seu banco de dados para um busca rigorosa sobre as movimentações financeiras, ele também atua nas contas em que uma intervenção teria um importante resultado em termos de desenvolver participação no cliente. De acordo com Thomas, a rentabilidade de clientes contatados é quase três vezes maior que a dos clientes não contatados e que apresentaram o mesmo comportamento. Comparado com o grupo de controle, em que o saldou decaiu em 20 por cento, o saldo entre os clientes contatados decaiu 12 por cento. “A má notícia é que ambos estavam em declínio, mas perdendo somente 12 por cento em dinheiro nós não pagamos para conseguir num primeiro momento uma diferença significativa” diz Thomas. “O piloto mostrou claramente que sem uma intervenção, mas dinheiro teria sido perdido pelo banco”.

O Commerce está há muito anos nesta transição de um banco tradicionalmente orientado a produto para um banco orientado às necessidades dos clientes. Melhor que medir a penetração em empréstimos imobiliários, por exemplo, o Commerce agora avalia o sucesso de sua habilidade em atender as necessidades financeiras de clientes durante os seus ciclos de vida. “Quando você está endividado com seu primeiro ou segundo financiamento para a compra da casa própria, tem filhos e financiamento do automóvel para pagar, você não será um candidato para serviços de gestão de investimentos. Mas se você liquida suas dívidas e está pronto para investir, nós gostaríamos de ajudá-lo com isso” diz Thomas. “A iniciativa está amarrada com a nossa estratégia pois isso nos permite ter uma visão das atividades do cliente, que de outra forma não estariam disponíveis com a mesma freqüência ou conveniência”.