João de SimoniO pioneiro do marketing promocional no Brasil Um dos fundadores da Associação Brasileira de Marketing Promocional e ocupante da cadeira de número 4 da Academia Brasileira de Marketing, João de Simoni Soderini Ferracciù foi quem introduziu no Brasil a primeira empresa de marketing promocional: o grupo De Simoni Associados. Desde os 12 anos de idade, João De Simoni já dava passos firmes para adquirir as experiências práticas de algumas ferramentas que fizeram parte de sua vida. Tudo começou na garagem de casa, atrás de uma mesa de pingue-pongue e com um megafone nas mãos. A chamada ?casa de diversão? se transformou em um local de trocas, vendas e empréstimos. Lá, os amigos de João levavam suas revistas infantis para trocar ou vender entre eles. O que no início era uma brincadeira, transformou-se em seu primeiro empreendimento e primeiro contato com o marketing promocional.
A lojinha de garagem de João fez tanto sucesso que ele chegou a ganhar mais que sua mãe ganhava na loja, num bom dia da semana. Quando percebeu isso, o pai de João o alertou sobre notas fiscais, sonegação e impostos, e, em nome da ética e legalidade, fechou o próspero negócio do filho. Depois disso, sem querer ficar longe das vendas, João De Simoni foi vender garapa de cana no campo de futebol. Fez muito sucesso com suas idéias inovadoras e táticas de venda e foi promovido a gerente de sua área. Com essas experiências, João De Simoni aprendeu grandes lições do que agora ele conhece e domina, mas que mesmo de brincadeira já faziam parte do marketing promocional. Hoje, o pioneiro do marketing promocional no País conta com exclusividade à VendaMais os segredos do marketing promocional.
O que é marketing promocional?
Marketing promocional é uma operação de planejamento estratégico ou tático, combinando harmoniosa e sinergicamente à atividade de promoção de vendas, com uma ou mais disciplinas das comunicações multidisciplinares de marketing. Não existe marketing promocional sem que a premissa básica seja a ação de promoção de vendas. Na realidade, o que temos é uma transfiguração das atividades de promoção de vendas, que extravasaram e passaram a ser intituladas como marketing promocional. Isso quando elas se associam e se complementam com outras disciplinas do marketing. Só para exemplificar, se você está fazendo uma promoção em que na compra de um produto a pessoa concorre a um prêmio, isso é uma ação de promoção. E se você divulga isso através da propaganda, está fazendo propaganda da promoção, já passou a ser marketing promocional.
Quais as ações que envolvem o marketing promocional?
Como a base do marketing promocional é a promoção de vendas, se você tem qualquer distribuição de brindes ou artigos de promoção, seja através de concursos, sorteios e vales-brinde, isso é marketing promocional. O mesmo acontece nos casos de liquidações, ofertas e descontos. Se você oferece um brinde na compra de um produto e faz uso de uma disciplina para divulgar a ação, isso é marketing promocional. Todas as técnicas, ações e ferramentas da promoção de vendas fazem parte do marketing promocional quando se associam a outras disciplinas.
Qual é o papel do marketing promocional no quadro geral de marketing?
O marketing promocional serve para abrir negócios, é invasivo e tem a função de facilitar o trabalho de vendas do vendedor. O profissional de vendas tira o pedido, e é ele quem fecha o negócio. O marketing promocional abre negócios. Este é o principal papel: contribuir na persuasão de clientes. Quando você pressupõe que um cliente é favorável à compra de um produto, essa compra é naturalmente mais facilitada, pois um trabalho anterior ao vendedor com o consumidor já foi feito.
No dia-a-dia vemos diversos produtos que ao entrarem em promoção reduzem seu valor inicial a metade ou menos. Qual a relação que deve existir entre promoção e preço?
Eu entendo que a opinião que nós, consumidores, temos das coisas é que as valorizam. A percepção é de certa maneira mais importante que a realidade. Se uma empresa faz uma oferta rotineira de preços com o sinônimo de desconto, ela está sinalizando que a marca não tem o seu preço justo, não vale o preço original. Se você é infiel àquilo que vende, reduzindo o seu preço, por que o consumidor deve acreditar nele? Na época da inflação, você tinha de anunciar um preço a 100 quando na verdade valia 50. Hoje, não há mais espaço para isso, você já tem de anunciar logo de cara que o preço é 50. Precisamos ?europeizar? nosso processo de compra e venda. Quem vende uma redução de preço, não está vendendo um produto, está vendendo um subproduto. O pessoal de vendas ficou muito mal-acostumado a negociar com o cliente apenas através de descontos, em vez de defender os atributos do produto. Nenhuma promoção pode ser mais forte que o produto promovido, pois a qualidade dele determina quão, mais ou menos estimável, ele vale. É a famosa teoria do mais valia. Para dar um desconto, esclareça por que ele está sendo dado. A verdade deve estar sempre enaltecida. O cliente sabe o preço real do produto e, por isso, não se defende, se vinga.
Quais as principais diferenças do marketing promocional no comércio, no varejo e na indústria?
O marketing promocional é muito mais voltado para marca. Uma empresa quer construir a personalidade de marca do seu produto, pois esse é o trabalho principal de qualquer empreendimento. A indústria pretende que esse produto seja distribuído através do varejo, que está muito mais perto do trim-trim da caixa registradora que do trim-trim dos canais de televisão. Ele tem necessariamente uma vantagem sobre os outros meios de comunicação. Nele, você tem o cliente, o produto e o dinheiro. Essa proximidade faz com que ele esteja muito mais perto da realização das vendas. Ao assistir um comercial de televisão, o produto não está perto de você. Agora, se vai ao varejo, você, o seu dinheiro e o produto estão lá. De um lado a indústria tem de construir uma personalidade de marca para seus produtos. De outro, o varejo tem de trabalhar com condições de venda, como o financiamento, para facilitar a compra de seus clientes. Atualmente, o grande problema é que a maioria dos pequenos varejos são repassadores das campanhas criadas pelas indústrias, ou seja, não constroem a personalidade do próprio varejo. Entretanto, ele também deve ter sua própria imagem. E ela deve ser positiva e simpática. Nunca se viu tanta infidelidade no ponto-de-venda como nos últimos anos. As pessoas estão mudando de ponto-de-venda, de loja, de supermercado e indo para aqueles que são mais simpáticos. Essa simpatia reside exatamente na maneira em como ele está construindo sua imagem, que envolve decoração, cor, aroma, exibição de produtos e sabor. Tudo é sugestivo e faz parte do marketing promocional do varejo. O comércio é o canal intermediário entre o varejo e a indústria, são os grandes distribuidores e atacadistas. Hoje em dia, há uma guerra surda entre eles. E quem está no meio dela são os distribuidores. Na minha opinião, os varejos estão ganhando a batalha. A indústria está caminhando para perceber e tratar o seu varejo de maneira inexorável como seu primeiro cliente. Só que existe um primeiro cliente antes dele, que é o distribuidor.
As promoções com premiações ao consumidor trazem bons resultados para as empresas? Quando utilizá-las?
Sim, muito. Vamos imaginar que você tenha um produto A e outro B e ambos formaram uma boa imagem de marca na sua cabeça. Você tem um impasse. Os produtos são similares, o preço e a qualidade de ambos é equivalente, mas se um deles estiver lhe dando a possibilidade de concorrer a uma viagem à Europa, um carro ou uma casa, você vai optar por ele. Essa ação eliminou o impasse dentro da sua cabeça. E essa, é apenas uma das milhares de alternativas nas quais você pode trabalhar com a premiação. Vale lembrar de que elas são benéficas apenas quando bem-feitas. Se a marca errar na escolha do brinde, tudo pode ir por água abaixo. Por exemplo: vi um shampoo que estava dando uma faca como brinde. Ele deve ter vendido, porque as pessoas gostam de levar uma faquinha para casa, mas essa faquinha é uma facada na imagem do produto. Depois de usá-lo, a imagem dele fica destruída.
Quais os principais pontos da legislação do marketing promocional? Como as empresas podem trabalhá-los corretamente?
Tudo é proibido. A legislação brasileira é uma das piores do mundo. Tem um excesso de defesa do consumidor e restringe as empresas a trabalharem muito mais como advogados que como profissionais de criação. O mercado evoluiu bastante e a legislação não, ela ainda se baseia em conceitos que vem dos anos 30. O vendedor tem de entender o seguinte: se está escrito que a promoção está aprovada de acordo com a legislação e está autorizada pela Caixa Econômica, sem problemas. Ele vai ter de cumprir com o regulamento dela, e quase sempre ele está implícito. É muito mais uma questão de repassar as informações através de sua leitura. O regulamento é muito extenso, e ele deve separar as coisas básicas, que é, na verdade, a forma de participação do cliente.
Na prática, quais os segredos para se vender mais com o marketing promocional?
Usá-lo. Praticar mesmo. Atualmente, o marketing promocional já representa 60% das aplicações de verba no Brasil. O conjunto de disciplinas que atuam com ele estão indicando investimentos de 23 bilhões de dólares. Só que é muito mais que isso, porque esse é o trabalho contabilizado. O trabalho não contabilizado é aquele que o cliente administra diretamente na sua área de vendas. São verbas corporativas que a indústria coloca à disposição dos distribuidores e dos varejos para eles venderem exclusivamente o produto. Ao somar tudo isso, o investimento representa 60% das aplicações.
Marketing promocional já tem site especializado
O setor de marketing promocional está em grande desenvolvimento no Brasil. Segundo a AMPRO, ele movimentou 22 bilhões de reais em 2007, e a previsão é de mais 10% em 2008. Novas agências e profissionais especializados surgem em todo o País, o que gerou a necessidade de informação especializada, como as que encontramos no site www.promoview.com.br, que atualiza diariamente notas vídeos e fotos sobre as ações de marketing promocional.
PARA SABER MAIS:
Título: Marketing Promocional
Autor: João De Simoni Soderini Ferracciù
Editora: Pearson Prentice Hall
