Jogo perde-perde?

É preciso restabelecer as alianças estratégicas e desenvolver um relacionamento que proporcione bons resultados para varejo, indústria e consumidores. Havia uma época em que tudo funcionava dentro dos melhores princípios do comércio. A indústria considerava o varejo como o canal natural para escoamento da sua produção. Ambos se completavam como mãos e luvas. Produto, ponto-de-venda, estrutura, logística e boa localização. Aliança estratégia ideal para, juntos, atenderem as aspirações dos consumidores.

O varejo jamais abria mão do conceito essencial sobre o qual sempre fundamentou sua operação: o nível de serviço ao consumidor. Variedade, atendimento, preço, limpeza, crédito, tudo era feito para conquistar a preferência do consumidor. Hábeis em lidar com a inflação, os supermercados chegaram a ser símbolo de eficácia, referência a ser seguida pelas demais empresas.

Em conexão permanente com fornecedores e clientes, ganhavam dinheiro sim, mas com inequívoca eficiência. Lucro, quando advindo da capacidade, não é pecado, é mérito. Tudo o que a indústria repassava em termos de vantagens promocionais logo passava a compor o custo dos produtos e imediatamente repassado para os clientes sob a forma de menor preço. Jogavam o jogo do ganha-ganha. Agiam como verdadeiros laboratórios de marketing.

Fecham-se as cortinas e o cenário muda completamente. Economia estabilizada, moeda forte, a população se liberta do terrível imposto inflacionário e ganha maior poder aquisitivo. O ambiente agora é extremamente competitivo. ?Redes alienígenas? invadem o País, compram empresas locais e implantam estranhas práticas comerciais. O terrível pesadelo do rapel tem início em nosso país.

Como não há mais ganho inflacionário para alavancar seu crescimento, os supermercados criaram um imposto-pedágio e transformaram-se em Piratas do Século XXI. Começaram a praticar uma forma moderna de comercialização, adotando contratos, não de fornecimento, mas de imposição financeira às indústrias. Nunca, em tempo algum, houve tamanha transferência de riqueza da indústria para o varejo.

Seus compradores não são mais gestores de sonhos, mas especialistas em arranjar as mais variadas formas de aplicar habilmente o imposto-pedágio. Não há mais aquela preocupação com o nível de serviço que havia. O giro dos produtos também não importa mais. O que importa é o giro dos fornecedores: quanto maior melhor para a arrecadação financeira, a fim de compensar a margem zero da operação. Eficiência operacional e fidelização foram para o espaço.

O fornecedor passou a financiar a competitividade, o lucro e o crescimento do varejo. Sempre há o bobo da vez que aceita pagar pensando em compensação futura. Distanciaram-se dos consumidores e viraram bancos. Desaprenderam a lidar com produtos, pessoas, serviços e atendimento, essas coisas fundamentais do varejo. Frios, calculistas e perdulários, não têm mais cabeça nem coração, somente estômago.

Perderam eficiência. Não crescem há mais de cinco anos. Estacionaram na casa dos 106 bilhões de reais por ano, em números redondos. Só os pequenos que não cobram pedágio estão crescendo. Enquanto isso, o setor de atacado, que atende o pequeno varejo e as lojas de vizinhança, mais que duplicou nesse período. O mercado mudou. A alimentação fora de casa já atinge cerca de 30% dos gastos em alimentação. E cresce mais de 10% ao ano.

Financiados pelos fornecedores, os supermercados perderam a visão que tinham. Esqueceram de fazer sua lição de casa. De olhos vendados e de costas para os consumidores, não fizeram o devido ajuste em suas estruturas. Desperdícios, perdas, rotação de pessoal elevadíssima e clima organizacional desmotivador. Fazem um varejo muito óbvio, com pouca emoção. O lucro operacional, que mede a capacidade das empresas, está próximo de zero.

Resta saber até quando a indústria vai poder pagar essa conta. É preciso restabelecer uma prática em desuso: parceria. Ou melhor, alianças estratégicas. Desenvolver um tipo de relacionamento que proporcione bons resultados para todos: varejo, indústria e consumidores. O crescimento unilateral é predador.

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