Especialista explica alguns conceitos como centrais de atendimento, telemarketing, call center e CRM, e orienta sobre o que é mais importante ao trabalhar com isso nas empresas. Jorge Nelson Tinoco já participou diretamente de projetos de desenvolvimento de mais de 6.200 pessoas, envolvendo executivos, gerentes, supervisores, operadores de telemarketing, teleatendimento e telesserviços, além de equipes das áreas de informática, vendas, comercial e marketing.

Formado em propaganda e relações públicas (UFRJ), ele tem pós-graduação em propaganda e marketing na ESPM e em Tecnologia para Motivação de Pessoas (Walt Disney University) e em outras áreas como Databasemarketing, Holografia e Laser.

Atualmente ele atua como terapeuta de organizações e ministra cursos pelo País de “Projeto de Gerenciamento de Centrais de Atendimento”, pela IIR Training, empresa de desenvolvimento e performance empresarial. Também é um dos principais executivos da Peopleware Consultores Associados.

Nesta entrevista para VendaMais, ele fala sobre as modernas técnicas de relacionamento com os clientes, desenvolvimento de call center e centrais de atendimentos e comenta sobre a TAM, um dos cases de sucesso em CRM no Brasil.
VendaMais Alguns vendedores dizem que só pessoalmente, pode-se desenvolver um verdadeiro relacionamento com os clientes. É possível passar calor humano por telefono ou Internet?

Jorge Tinoco É possível sim, desde que se contemple, através de técnicas modernas, a comunicação não-verbal. Essa é a única grande mudança teórica que aconteceu nos últimos tempos em comunicação empresarial e principalmente em técnicas de venda.

VM E quais são essas técnicas modernas?

JT São sintéticas na seguinte expressão: a forma é mais importante que o conteúdo. As empresas têm tradicionalmente treinado o conteúdo, o que falar do seu produto, características, benefícios. Quando muito treinam argumentação, contra-argumentação, objeções, um processo eminentemente racional de vender. Isso contraria um outro grande princípio: toda venda é emocionaL se processa emocionalmente. É importante treinar as técnicas chamadas “pistas de captação”, que é perceber o outro através da respiração, do tom da voz, da velocidade da fala. É assim que fazemos, manipulando a velocidade da fala, alternando a velocidade, a articulação, a pontuação, fazendo uma linguagem mais expressiva. É isso o que falta no telemarketing do Brasil. As pessoas acham que fazer telemarketing ou televendas é falar ao telefone, como se fala de casa, e não é bem assim.

VM Ainda há muita dúvida sobre o que é telemarketing, o que é central de atendimento e o que é call center~ Quais são as diferenças?

JT Telemarketing significa fazer marketing à distância, e estar colocando, recolocando, reposicionando produtos no mercado sem uma visita presencial, sem estar face a face com o cliente. Esse é o conceito geral de telemarketing. Esse conceito abrange o que é call center, que é uma central onde concentram-se todas as chamadas, não só as telefônicas. Para melhor conceituar isso é melhor dizer in-bound, todas as ligações que entram, e out-bound, todas as ligações que saem. E não são só ligações, mas todos os contatos, que podem ser por e-mail, fax, carta. Uma grande parte da população não tem sequer telefone, muito menos computador, e é preciso pensar nisso, nas possibilidades da pessoa. Existe um conceito mais amplo que é a central de relacionamento, aquela que está ocupada não só com o contato no momento, mas em contemplar o cliente, vender mais rápido, conceder mais descontos, mais benefícios. Isso é uma central de relacionamento, alguém que tem, por uma escoragem do cliente, por alguns indicadores não só geográficos, mas também psicográficos, o perfil de como o consumidor se comporta em relação àquela empresa, e tem condição de oferecer um atendimento individualizado.

VM Montar um call conter é necessariamente dispendioso?

JT Não, depende do tamanho da operação e de quanta tecnologia será preciso agregar. Digo isso porque conheço muitos call centers, de diversos tamanhos, atuo para clientes que têm desde quatro atendentes até oito mil operadores. Precisamos saber de que tipo de call center a empresa precisa, se é uma operação muito grande ou pequena, se é uma operação local ou regional, e que grau de interação a empresa quer ter com o cliente.

VM O que é mais Importante, os equipamentos ou as pessoas?

JT É o planejamento, a estratégia de ação, campanhas para o cliente, isso é o mais importante, o material humano, não só o que opera, mas o que planeja a operação. Hardware e software precisam estar subordinados a isso. Digo que o call center está dividido em quatro partes. Primeiro, o peopleware, o material humano que estará operando. Segundo, qual o modelo de gestão, quais são as estratégias que serão desenvolvidas lá dentro. Depois hardwares e softwares, que precisam estar condicionados à peopleware. E, por último, a gestão.

VM E o CRM, quais são as vantagens?

JT Primeiro, CRM é uma tecnologia e não um software. Temos vários fornecedores, conhecemos 68 especificamente que dizem que são software de CRM. Normalmente é uma grande tecnologia que fica subutiizada, que não gera informações práticas e não dá condições ao operador de decidir coisas. A vantagem é a interação com o cliente, fazer com que a ligação em vez de durar 40 minutos dure dois, e o problema se resolva. O benefício do CRM é conhecer o perfil do cliente.

VM O que falta para mais empresas adotarem o CRM no Brasil?

JT O que falta é entender isso, o conceito de CRM. Em vez de ficar medindo no call center o tempo médio de ligação, fazer uma correlação com o conceito de custo-benefício. É saber quanto se pode gastar para falar com o cliente X que comprou muito, tem um grande potencial de compra, e quanto se pode gastar com o cliente Y, que não tem um grande potencial de compra. CRM é para isso, para poder criar uma estratégia que permita gerenciamento contínuo do relacionamento com o cliente.

VM Pode contar um caso de sucesso do uso do CRM?

JT A TAM é um caso de sucesso nacional do uso do CRM. Por exemplo, se o cliente sempre faz muitas compras na companhia para certos horários e para certos destinos, e às vezes deixa de fazer isso, a TAM liga para ele oferecendo uma promoção, um benefício, perguntando por que ele deixou de voar naquele trecho. Fia está percebendo o hábito de consumo do cliente e toda vez que ele se distancia daquilo, ela volta a ativá-lo.

VM Como geralmente é feito o treinamento para as pessoas atuarem com telefone e Internet?

JT Normalmente nós fazemos cursos de dois dias, com oito horas por dia, ou uma semana quatro horas por dia, para dar um conceito básico. Depois fazemos um segundo módulo onde as pessoas treinam como diagnosticar o perfil do cliente, se ele é visual, auditivo, cinestésico. Por exemplo, se o operador atende um mineiro (que tem como característica a calma, o pensar bem) muito rápido, provavelmente vai perder a venda. Então é melhor não atender, porque aquela ligação aparentemente rápida, econômica, foi inadequada. Essa é a parte fundamental do treinamento, saber mapear o modelo de mundo do outro, e o que funciona para ele. E depois adequar-se rapidamente à linguagem verbal e não-verbal do outro.

VM Quanto tempo uma empresa demora, em média, até estar com seu programa de CRM pronto e funcionando?

JT Depende, pode levar um, dois ou três anos. Com esse tempo ela consegue realmente intemalizar as práticas do CRM e sair do discurso puro e simples.

VM Quais são os principal. erros que uma empresa faz ao montar um call center?

JT O primeiro é privilegiar a tecnologia à necessidade de treinar pessoas e mantê-las motivadas. O segundo é não criar uma política nacional de atendimento, que faça a empresa adotar a mesma filosofia de atendimento automático para o atendimento físico, O terceiro é não gerar um modelo de gestão, não procurar o porquê de fazer certas ações, em qual objetivo pretende-se chegar e não ficar fazendo coisas desconectadas dentro da empresa. O último aspecto que eu citaria é fazer o call center ser entendido como centro de custo e não como centro de lucro.