Os Estados Unidos são certamente o país onde o sistema capitalista atingiu o seu estágio mais avançado. E Nova York, com sua riqueza, sua diversidade e seu pluralismo, é o lugar onde o mais importante mercado do planeta mostra todas as suas facetas.

Há apelos publicitários para todos os gostos, independente de sexo, raça ou idade, descolados, emergentes, sacoleiras, alternativos, magnatas e “normais”. A Big Apple recebe a todos de braços – e lojas – abertos (desde que você tenha um cartão de crédito, naturalmente).

Se os Estados Unidos são o país e Nova York é a cidade, a Quinta Avenida é a rua. Uma loja na Quinta Avenida mostra que a marca está lá, cravada exatamente no coração do mundo capitalista.

Mas então, em vez de uma loja, porque não um prédio inteiro?

Foi exatamente o que fez a Nike. Escolheu um ponto excelente, nas imediações da Quinta Avenida, e inaugurou, em meados deste ano, a Niketown, um edifício inteiro apenas com produtos da Nike.

No hall de entrada, roletas como num estádio e “aquários” com os últimos modelos da marca. Ao longo dos diversos andares, que o visitante percorre através de escadas rolantes, departamentos de baseball, golfe, natação, ciclismo, futebol, tênis, ginástica, basquete, montanhismo e demais esportes.

Cada espaço conta com uma ambientação temática perfeita, com decoração, iluminação e sonorização adequadas. No átrio, um relógio como o das quadras de basquete (americanas) marca os segundos para o início do próximo “show”: desce um telão enorme, e todos podem acompanhar a exibição de vídeos sobre os grandes astros dos esportes (o nosso Romário está lá).

Para completar, computadores “medem” seu pé e sugerem os modelos mais adequados.

Tudo o que se espera de uma empresa de classe mundial, moderna, antenada, surpreendente. A “cara” da Nike.

Um momento, isso é tudo?

Para alguém que nutre simpatia pelo marketing e pelos produtos da Nike, essa loja reservou uma surpresa desagradável.

Para o momento crucial da relação com o consumidor, que é o momento da compra, há prateleiras repletas de peças x-small (muito pequenas) ou xxx-large (supergrandes). De início, imagina-se que seja apenas azar não encontrar os tamanhos apropriados, mas comparando os diversos produtos observa-se que é sempre a mesma coisa.

“Tudo bem”, diz o cliente, e pede para providenciar no estoque. Negativo!

Rapidamente (não tão rapidamente assim, apesar dos departamentos estarem interligados ao estoque central), avisam que não têm disponibilidade nem desse, nem daquele e nem daquele outro produto.

E olha que é um prédio inteiro!

Depois de garimpar uma camiseta e pagar no caixa, o cliente recebe um envelope. Pronto, ele pensa. “É a preocupação com os consumidores, uma pesquisa de avaliação, uma proposta de cartão co-branded, uma carta de agradecimento. Talvez um minicatálogo com os produtos”. Que nada! Somente o cupom fiscal. Que desperdício para um envelope tão bonito!

O cliente não pode deixar de fazer uma correlação do envelope com o prédio, como um todo: o invólucro é muito bonito, mas e o conteúdo?

Em relação ao pessoal da loja, cabem duas observações. Uma de caráter genérico: o atendimento é péssimo. Outra, de caráter especifico: o tipo físico dos vendedores não está de acordo, considerando-se tratar de uma loja conceitual, de esportes (a não ser que a Nike pretenda ser reconhecida como a marca dos lutadores de sumô).

Nesses momentos, percebe-se cada vez mais a importância de estratégias integradas de comunicação (e estratégia não é só no planejamento, é no dia-a-dia!), porque cada vez mais se utiliza o marketing direto para construir e fortalecer uma marca.

Beatriz Teixeira de Freitas é diretora-proprietária da Zest Marketing Direto, agência especializada em Programas de Fidelização de Clientes. Para contatá-la, (041) 342-4888 ou e-mail: bia@zest.com.br