Lealdade a curto prazo Por Don Peppers
Nunca me esqueço de uma palestra conjunta que eu e Martha demos em um grande evento de negócios, alguns anos atrás. Estávamos falando sobre a importância do relacionamento com os clientes e as melhores práticas. Abrimos para perguntas da audiência, e um senhor levantou e perguntou: ? Existe algum atalho para um bom relacionamento com o cliente? Construir um relacionamento tem de levar tanto tempo assim?
Martha sorriu, virou-se para mim, piscou e soltou a piada:
? Agora me diga, por que vocês homens sempre pensam assim?
A lealdade do cliente é algo que praticamente todas as companhias buscam. E, por definição, exige um comprometimento a longo prazo ? não apenas por parte do cliente, mas da empresa também. Entretanto, quando o ciclo de vida do consumidor é curto, onde a lealdade entra?
Existem empresas cujos clientes compram apenas uma vez (seguro de vida) ou que permanecem como clientes apenas por alguns anos (lojas voltadas para adolescentes) ou mesmo por alguns meses (lojas para noivas). Para essas empresas, a lealdade significa algo diferente, mas ainda tem muita importância. Veronica Katz, vice-presidente da loja de noivas David?s Bridal, diz que a idéia é expandir o ciclo de vida da consumidora muito além da cerimônia de núpcias: ?Esperamos que as mães levem vestidos de batismo para suas bebezinhas, que garotinhas encontrem aqui vestidos floridos para festas, venham pegar suas roupas de daminha de honra, comprem vestidos para o baile de formatura e que voltem como noivas?. Para isso, desenvolvem ferramentas como um visualizador virtual de casamento, para que as noivas vejam no computador como a decoração escolhida e os vestidos ficarão no salão ou igreja. Veronica diz que, de qualquer forma, toda cliente deve receber um serviço que a estimule a comentar a experiência positiva com as amigas. Se o ciclo de vida do seu produto ou serviço é curto, ?lealdade? é sinônimo de ?propaganda boca a boca?. ?O boca-a-boca é o que move nosso negócio?, diz Veronica, ?tanto de cliente para cliente como de parceiros. É a coisa mais natural nesse negócio recomendar fotógrafos ou salões de festa, e as recomendações são recíprocas.?
Dave Ratner, auto-intitulado ?diretor-geral de Agitação? da cadeia de lojas de animais Dave?s Soda and Pet City, concorda: ?Quanto mais você interagir com os clientes no começo do relacionamento, mesmo sabendo que não durará para sempre, maior sua chance de o impressionar?.
Primeiro passo ? Não posso enfatizar o quanto é importante o primeiro contato para você desenvolver lealdade de curto prazo. O primeiro contato e experiência com o consumidor têm de mostrar tudo o que sua empresa e marca oferecem de uma maneira que ele queira mostrar para outras pessoas. Se não há encantamento e compromisso logo a partir do primeiro momento, você não conseguirá um consumidor leal. Seja a curto ou longo prazo.
