Lealdade a sete chaves Por Jason Compton
Cada vez mais o mercado do turismo é dominado pelas grandes redes de hotéis, que podem oferecer grandes luxos a um preço mais acessível graças à economia de escala. Além disso, esses locais podem pagar os melhores profissionais para proporcionar uma experiência inesquecível. Assim, os pequenos hotéis estariam fadados a desaparecer.
Nem tanto. Veja o Portola Plaza, em Monterey Bay (Califórnia, EUA), que encontrou novas maneiras de atrair hóspedes leais para longas estadias em períodos de pouco movimento, graças à utilização constante de mensagens personalizadas.
Diferenças ? Até pouco tempo, o Portola Plaza fazia campanhas regulares para convidar seus hóspedes a visitá-lo novamente, com anúncios parecidos com os tradicionais, nunca obtendo mais que 2% de retorno ? para cada cem pessoas contatadas, duas se hospedavam. A mudança começou quando analisaram a fundo seus clientes. Eles descobriram que seu forte realmente eram as pessoas que viajavam a negócio ? o que não é surpresa ? e que aproximadamente a metade participava de eventos, convenções e encontros com clientes na região ? famosa por suas praias e seu clima agradável. A idéia era fazer com que esse pessoal voltasse para curtir o litoral, dessa vez com suas famílias.
A campanha foi altamente personalizada. Incluiu o envio de cartões postais da praia de Monterey com o nome do hóspede aparentemente escrito na areia ? foi usada uma fonte de letra especial em um programa que personaliza mensagens ?, mas o grande diferencial era o site personalizado. No cartão, o Portola convidava o hóspede a conhecer a oferta preparada exclusivamente para ele em um site que levava o seu nome. Assim: ?Fulano de Tal, veja a oferta que preparamos só para você no www.endereçodohotel.com/fulanodetal?.
O retorno da campanha foi de 7%, contra o máximo de 2% que haviam conseguido anteriormente. E o melhor: o retorno sobre investimento conseguido foi de 300%. Segundo os donos do hotel, personalizar malas-diretas ainda é caro, se comparado ao método tradicional, mas o retorno mostrou valer a pena.
Em 2007, com mais recursos disponíveis para o marketing direto, o objetivo do hotel é mandar cartões com imagens personalizadas. Conforme pesquisas, cada hóspede vai receber uma imagem do seu lugar preferido em Monterey, que deve aparecer também em seu site personalizado. O pessoal do Portola sabe que essas ações geram um volume de trabalho insano, mas que, no final, vale a pena.
