Seu cliente é leal? Existem empresas que precisam funcionar como um relógio. Sua maneira de trabalhar deve ser tão precisa e eficiente que é fácil se esquecer que, do lado de fora da porta, existem clientes.
Esse parece ser o caso da locadora de automóveis Avis Budget. Agora, a empresa norte-americana percebeu que tal modo de fazer negócios não dá muito certo, e está tentando mudar seu foco de interno para externo.
O vice-presidente executivo da empresa, Scott Deavers, tem uma maneira bem-humorada de explicar a nova direção da empresas para os funcionários: ?Antes pensávamos que alugávamos carros para ganhar dinheiro. E queríamos sempre mais, acreditando que os clientes eram a fonte desse ganho. Portanto, quanto mais clientes, mais dinheiro. Íamos então, criar um programa de CRM e de fidelização. Atualmente, quero fazer meu pessoal pensar que todo dinheiro vem dos clientes, e que eles gastam esse dinheiro porque querem ou precisam de algo. Escolhem a marca que acreditam que vai lhes dar esse algo da melhor maneira, tornando-se leais apenas quando a empresa faz o que eles querem e precisam com freqüência. E nós queremos que nossos clientes sejam leais, então…?.
Deavers sabe que isso não é algo simples de se conseguir. Lealdade é, antes de tudo, uma questão de relacionamento emocional, e pode não se traduzir nos resultados que você deseja. Lealdade nem sempre significa que o cliente vai comprar, ou seja, um cliente pode dizer que gosta da marca X, mas isso não significa que toda vez que ele diz isso vai comprar um produto da X. Para que a lealdade se transforme em ação, é necessário uma freqüência nas compras, seja através do cliente ou das pessoas que ele indica.
Para Scott, ambas as marcas devem fazer algo para colocar o cliente no centro do negócio. Ele identificou uma estratégia de três passos que vai aplicar em suas duas marcas. Acompanhe:
1. Escute o que os clientes têm a dizer e aprenda quais são suas expectativas, a que eles respondem, e o que faz com que entendam uma marca de um jeito ou de outro. Meça os resultados de qualquer atividade direcionada ao cliente (marketing, publicidade, vendas, etc.) e preste atenção nas mudanças que elas trazem no número de clientes/faturamento.
2. Trabalhe para aumentar o valor da marca. Crie uma estratégia de crescimento, tendo certeza do ponto onde você está e aonde quer chegar. Estabeleça metas mensuráveis e o quanto você quer avançar a cada mês ou bimestre.
3. Gerencie as expectativas dos clientes. Expanda a percepção de sua marca e as oportunidades para estar com o cliente em cada canal de comunicação. Defina o que você faz agora e como essas ações ajudam a criar valor para ela. Analise se essas ações impactam a percepção do cliente em relação a marca, treinando para fazer cada vez mais as funções que mais agregam esse valor.
Se tudo der certo, você terá, no final, lealdade de marca.
