Os blocos de montar existem há 72 anos e nos últimos três a empresa passou a empregar uma estratégia de clientes inovadora. Rápido, nomeie os três principais Web sites infantis. Nós ajudaremos você: Disney e Nickelodeon. O terceiro, sem o benefício de uma TV a cabo e estúdio de cinema para promoção, é a Lego.
Os blocos de montar existem há 72 anos e nos últimos três a empresa passou a empregar uma estratégia de clientes inovadora. Essa estratégia possibilitou a identificação de seus melhores clientes, o desenvolvimento de uma enorme comunidade internacional e a manutenção de uma imagem acima de questões éticas, que vêm manchando a imagem de outras empresas que lidam com o público infantil.
“A Lego é umas das melhores empresas existentes quanto ao relacionamento com crianças e ao cumprimento do discurso corporativo”, diz Jori Clark, CEO da Circle One, que tem desenvolvido campanhas de marketing para a Liga Nacional de Futebol Americano (NFL) e a agência de publicidade Starcom IP. “E de fato, não existem muitas empresas com bom marketing infantil por aí”.
O que tornou a Lego bem-sucedida foi uma iniciativa abrangente que promoveu a fidelidade à marca e o envolvimento das crianças com o produto. A base do programa foi a revista Lego Club, publicada seis vezes por ano. Ela não só destaca novos produtos da empresa, como também cria oportunidades interativas para as crianças enviarem suas idéias sobre projetos Lego e participarem de concursos nos quais podem enviar fotos das suas criações. Um desses projetos foi até para a NASA. A revista também está ligada ao Web site da empresa que tem loja virtual, mais concursos e informações sobre parques temáticos (um nos Estados Unidos, três na Europa) e lojas de varejo (18 no mundo inteiro).
A combinação revista/Internet é personalizada para cada país. O número de assinantes norte-americanos ultrapassa um milhão e fora dos Estados Unidos alcança mais de 800.000, de acordo com Heidi Bailey, Diretora de Marca Sênior da Lego. As métricas mostram que as crianças mantêm fidelidade à marca muito além de apenas resistir à ofertas de curto prazo. Bailey diz que as pesquisas revelaram que 76 por cento dos assinantes guardam cada edição da revista. Novos produtos apresentados na publicação podem receber até 100 por cento de incremento nas vendas.
Desenvolvendo lifetime value
Com mais de 1,8 milhões de crianças registradas por todo o mundo, a Lego foca seus esforços em criar valor para a experiência do cliente. Ela também coleta informação sobre como seus melhores clientes utilizam o produto, mas a informação vai somente até esse ponto.
“Não compartilhamos qualquer informação das nossas listas”, diz Bailey. “Na verdade muito raramente enviamos email para as crianças. Queremos que as crianças e seus pais olhem para nosso produto, nossa revista e nosso Web site como um pacote que complementa a educação. Queremos ser vistos como um produto que inspira criatividade”. De acordo com Clark do Circle One, a Lego é uma das poucas empresas que atinge com vigor sua base de jovens clientes sem ultrapassar as barreiras de coleta e disseminação de informação que desgastaram a imagem de várias empresas nos últimos anos. A lei norte-americana de proteção à privacidade online infantil de 1998 “se aplica a administradores de Web sites comerciais e serviços online dirigidos a crianças menores de 13 anos e público em geral de Web sites e serviços online que conscientemente coletam informações pessoais de crianças menores de 13 anos”, determina a lei. Entre outras coisas, a lei exige que os administradores do Web site obtenham consentimento verificável dos pais ou tutor antes de coletar informações pessoais das crianças.
Entre as empresas citadas desde 1990 por violações à lei de proteção à privacidade infantil: Etch-a-Sketch, Mrs. Field””s cookies e Hershey Foods. O modelo empregado pela Lego, que encoraja as crianças enviarem informação de como utilizam os produtos e fornece informação sobre o que vender, é seguro e eficiente, afirma Clark. “Há uma nova onda de empresas que estão trilhando este caminho”, diz ela. “Muitas empresas, entretanto, ainda não aprenderam suas lições e tentam coletar informações pessoais de crianças online, e isto não funciona”.
