Lélio Ramos ? Fiat: 7 anos no topo

Lélio Ramos conta como a Fiat chegou à liderança do mercado brasileiro

Sintonia entre marca, rede de concessionárias e clientes. Esse é o grande segredo da Fiat para, há sete anos, estar comemorando a liderança no mercado de automóveis. A empresa atua em diversos segmentos de público, mas faz questão de acrescentar a todos eles o design atraente, qualidade dos carros, tecnologia empregada e baixo custo de manutenção. A afirmação é do diretor-comercial da empresa, Lélio Salles Ramos, que garante: “Essa é a percepção dos nossos produtos no Brasil, na Europa – onde fica a matriz da montadora – e também nos demais mercados do mundo para onde exportamos”.

Ramos está no setor automobilístico há 34 anos. Ao longo da carreira, atuou nas áreas de manufatura, engenharia de produto, vendas, marketing e planejamento de veículos e caminhões na Ford do Brasil e dos Estados Unidos. Foi diretor de marketing e vendas de veículos comerciais da Ford, onde trabalhou 22 anos, sendo três nos Estados Unidos.

A partir de 1990, ocupou a função de presidente da divisão de motores da Iochpe-Maxion, onde permaneceu quatro anos, levando a empresa à posição de fabricante número um de motores movidos a diesel no Brasil. Depois da Maxion, trabalhou quatro anos na General Motors do Brasil como diretor da unidade de negócios de veículos comerciais.

Desde junho de 1998, atua na Fiat Automóveis como diretor-comercial, tendo conduzido a montadora, pela primeira vez em sua história no Brasil, à liderança do mercado, em 2001. A experiência nas variadas montadoras se alia ao conhecimento acadêmico conquistado no curso de engenharia industrial de produção pela Faculdade de Engenharia Industrial (FEI) e através das especializações em administração de empresas e marketing pelo Ford Marketing Institute e Universidade de Michigan.

Em entrevista à VendaMais deste mês, Ramos conta mais sobre a conquista da liderança, fala sobre concorrência, revela os planos da Fiat para 2009 e afirma que a tendência do mercado aponta para carros mais econômicos e amigos do meio ambiente.

VendaMais – A que se deve a liderança da Fiat destacada pela Fenabrave no mercado nacional? Quais foram as principais medidas tomadas em 2007 e 2008 para consolidar essa liderança?

Lélio Ramos – Nos últimos dois anos, a Fiat teve a capacidade de se antecipar às tendências do mercado e ofertar produtos com as características e configurações mais desejadas pelo consumidor, além de garantir o volume suficiente para atender a forte demanda. Tão importante quanto isso, nossos clientes encontraram na rede concessionária um conjunto de serviços diferenciados, tanto na venda quanto na pós-venda, o que contribuiu decisivamente para a consolidação da liderança. As ações implementadas em conjunto à rede foram focadas em uma sensível melhora dos padrões de atendimento, na oferta de serviços com alta qualidade nas atividades de oficina, revisões e venda de acessórios, além de um apoio completo no fechamento do negócio, como financiamentos e seguros. Assim como a montadora intensificou seu programa de investimentos na renovação da gama de produtos e lançamentos de produtos inovadores, nossa rede soube aproveitar o bom momento do mercado e investir na melhora dos padrões de qualidade. Tudo isso contribuiu para aumentar os volumes de venda, o que foi acompanhado também pelos indicadores de satisfação dos clientes.

Com o aumento da concorrência no mercado nacional (não apenas de carros, mas também de motos), de que maneira a Fiat pretende se diferenciar da concorrência? O que o vendedor da Fiat ressalta para convencer o cliente?

A concorrência está cada vez mais acirrada, não apenas no setor de veículos. Hoje, a compra de um carro novo disputa uma lista de prioridades muito variada, por exemplo: com aparelhos eletrônicos, férias da família e até cirurgia plástica. Para estar sempre à frente na decisão de compra do cliente, não existe uma fórmula pronta e definitiva. Procuramos estabelecer uma comunicação muito eficiente com os consumidores, transmitindo a eles nossos principais atributos de uma forma mais envolvente e divertida, criando maiores oportunidades de percepção das vantagens de ter um carro Fiat. Para tanto, temos uma linha de produtos com alta qualidade, acesso a recursos tecnológicos de vanguarda, um estilo que alia esportividade e conforto, além de condições de preço muito competitivas. Junte-se a isso nossos padrões de excelência no atendimento, o que faz com que a tarefa de conquistar a preferência do cliente torne-se mais fácil.

Quem é o cliente Fiat, em linhas gerais? Ele é segmentado por produto ou é homogêneo?

Com a diversificação de oferta que temos na gama de produtos Fiat, o perfil do nosso cliente é também muito diversificado. Atendemos a praticamente todos os tipos de consumidores e, em modelos de grande escala, como o Fiat Palio e o Fiat Mille, alcançamos todas as faixas etárias e classes socioeconômicas, o que mostra a versatilidade de nossos automóveis. Um exemplo muito interessante é a linha Adventure, que encontra grande volume de clientes tanto entre jovens e chefes de família, homens e mulheres, para o lazer e transporte da família, quanto entre profissionais, para utilização comercial. No segmento de alto luxo, atendemos a um perfil de clientes que se diferencia pelo maior poder aquisitivo, que valoriza mais o conforto e o status, com o novo sedan Fiat Linea. Com os veículos comerciais leves, diversificamos ainda mais o perfil de nossos clientes, possuindo automóveis que vão desde a pick-up Strada, a mais vendida do mercado brasileiro, até a linha de furgões, como o Fiorino e o Doblò, além das grandes vans Ducato.

O que a empresa espera para 2009? O aumento das férias coletivas dado por algumas montadoras e a queda no número das vendas em dezembro de 2008 em relação ao mesmo período de 2007 afetaram a Fiat?

O ano de 2009 começou em condições completamente diferentes do ano passado. Como você disse, no último trimestre de 2008 tivemos um recuo nas vendas motivado pela instabilidade financeira internacional. No entanto, estamos confiantes de que haverá uma rápida melhora no mercado, como os primeiros números de janeiro já indicam. O Brasil tem condições de sofrer menos os impactos da crise global, pois conta com um mercado interno forte e empresas sólidas. Mesmo que o desempenho de 2008 não se repita, acreditamos que nosso mercado possa ter o mesmo comportamento de 2007, que foi o segundo melhor ano do mercado brasileiro.

A crise afetou, de alguma forma, novos lançamentos?

Não alteramos nossos planos. Teremos oito lançamentos e novas séries especiais. Em janeiro, trouxemos novidades nas linhas Palio e Siena, com novos motores e, recentemente, lançamos o Punto T-Jet, com motor turbo. Ainda neste ano pretendemos lançar o Fiat 500, que virá da Itália.

Na sua opinião, quais são as ameaças e as oportunidades trazidas pela crise?

Sem desmerecer a intensidade da crise, prefiro olhar sempre para as oportunidades. O mercado de 2009 será vendedor, com alta disponibilidade de produtos, e mais competitivo. Como temos uma gama completa, com oferta de produtos para todas as necessidades e tipos de clientes, e uma rede focada no pleno atendimento das expectativas desses consumidores, não tenho dúvidas de que, mais uma vez, a Fiat irá superar as dificuldades e garantir a liderança como marca preferida pelos consumidores brasileiros.

No exterior, a indústria automobilística deve boa parte de seu sucesso ao mercado de luxo. Como é que a situação fica agora que o mercado está desaquecido? O Brasil sofre menos nesse ponto?

Não só no Brasil como também no exterior o mercado de luxo é um nicho posicionado na ponta da pirâmide. As maiores montadoras do mundo são fabricantes de carros de massa, como é o caso da Fiat. Devido às mudanças na economia, essa tendência será fortalecida até mesmo nos Estados Unidos, cujo mercado historicamente valorizou os veículos de maior porte, como as SUVs (utilitários esportivos). A tendência é que surjam carros mais econômicos e amigos do meio ambiente. Nesse ponto, a Fiat sempre foi reconhecida.

Que nichos vêm crescendo no mercado nacional?

O mercado brasileiro praticamente dobrou de tamanho nos últimos cinco anos, o que permitiu um crescimento em todos os segmentos de consumidores. Sem dúvida, as condições macroeconômicas positivas criaram um novo perfil de clientes, formado por compradores do primeiro carro zero-quilômetro beneficiados pelo aumento do poder aquisitivo, facilidade do financiamento e crescimento da classe média. Na verdade, o ciclo de prosperidade e crescimento econômico beneficiou a todos.

Como a empresa investe em públicos específicos?

O investimento da Fiat se dá em diversas frentes. Para melhor atender a esses públicos, trabalhamos no desenvolvimento de produtos cada vez mais adequados ao mercado, viabilizando não só o acesso às novas tecnologias (por exemplo: as ferramentas de comunicação do Blue&Me do Punto e Linea, o câmbio automático Dualogic do Stilo e Linea e o diferencial blocante Locker da linha Adventure) como também a melhora dos padrões de atendimento aos clientes na rede de concessionários. Outra frente é a adequada comunicação com os diversos públicos, como a recente campanha Sou Fiat de coração, que fortalece a identificação do consumidor com a nossa marca.

Como a Fiat fideliza seus clientes? Há estratégias de marketing específicas para manter quem já utiliza a marca?

A fidelização do cliente é o resultado de todo o conjunto de ações da empresa, como as que já comentei. Obviamente, a qualidade do atendimento nas concessionárias desempenha um papel de grande importância na satisfação e fidelização do cliente. Mas não teríamos sucesso apenas com o excelente atendimento se não tivéssemos um produto de qualidade. Por tudo isso, a estratégia fundamental para garantir a fidelização do nosso consumidor é o foco na excelência em todos os campos da empresa, desde os processos de produção até os serviços de pós-venda. Temos também o melhor Programa de Customer Relationship Management (CRM) do mercado automotivo sul-americano, implementado há sete anos em conjunto com a rede de concessionárias, que nos ajuda muito na fidelização do cliente Fiat.

Já é possível prever se a empresa poderá comemorar mais um ano na liderança? Que medidas estão sendo tomadas para isso?

Nosso foco é a liderança dentro de uma visão ampliada: liderança de resultados, tanto em vendas quanto em satisfação dos clientes, além de garantir a capacidade de investimento contínuo em novos produtos. Temos plena confiança de que, mantendo esse firme propósito e com o empenho redobrado da fábrica e da rede concessionária, a liderança de vendas será uma consequência natural.
 

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