Como valorizar sua marca?

Existem certos mitos de mercado que precisam ser varridos do mapa. Um deles diz respeito a regionalização das experiências. Há os que apregoam o fato de que contas nacionais de propaganda devem ser entregues às grandes agências situadas no eixo. Grande engano! Não há ninguém melhor para cuidar de seu produto que a agência local. Ela sabe onde as cobras dormem. Outro exemplo situa-se na literatura. Quando ensaiamos a vontade de colocar na rua os cases do Top of Mind que gerenciamos, mostrando os desafios de ter as marcas lembradas e reconhecidas, algumas editoras situadas no eixo recusaram a edição alegando que eram casos regionais. Ora, meus caros, aqui o que dá em Chico dá também em Francisco daí.

Afinal, má gestão de marcas não é um exemplo regional. Quantas empresas hoje administram suas marcas como manda o figurino? Será que marcas ícones como Brahma e Varig sabiam que um dia poderiam perder a coroa? Ou pensam que suas marcas foram feitas para durar? Se você olhar com mais atenção, verá que o cemitério empresarial é grande e não cansa de receber visitas. Ou será que esquecemos que um dia foi um prazer e quase obrigação comprar na Mappin em São Paulo ou na Mesbla em todo o Brasil?

Ficam as perguntas: as marcas estão mesmo passando confiança? Estão ganhando reputação, sendo vistas, conhecidas e também reconhecidas? Estão passando um conceito positivo? Estão ganhando, com suas ações, mais clientes ou mais reféns?

Aqui na Bahia, tivemos a marca Paes Mendonça que foi símbolo de supermercado – não existe mais. A Slooper que vestia as mulheres – desapareceu. Em nosso Top, já teve marcas de café e ótica que obtiveram mais de 50% de lembrança. Hoje, vivem de tradição. Não administraram suas marcas nem entenderam o que o mercado queria e, devido a isso, despencaram.

Penso que a chave está no relacionamento. Muitas achavam que precisavam apenas contratar uma boa agência. Gostem ou não, um exemplo a ser imitado é o da Rede Globo. Eles sabem cuidar da marca! Por isso, precisamos ter um posicionamento e ser percebido pelos clientes. Não adianta abrir as asas com ternura e despencar no atendimento, não adianta dizer que conhece nosso chão e tomar bola nas costas da Fiat. Segundo o amigo Jaime Troiano, o papa do branding, 63% das empresas não sabem avaliar corretamente suas marcas. E, se não sabem, nem se dão ao luxo de “chacrinhar” quem sabe, como a Coca-Cola e a Nestlé.

Descobrimos, nessa caminhada de 15 anos realizando o Top of Mind, que os consumidores não estão guardando marcas em suas mentes. Daí para a entrada da concorrência é um passo, pois, se sua marca não está entrando e ficando, como é que fica na hora da decisão de compra?

Marcas precisam de um endomarketing perfeito, porque suas equipes ajudam a posicionar nomes nas mentes. Logo, administram melhor. Veja se você está entre as quatro mais lembradas. A concorrência está chegando. O Brasil é a bola da vez, mas da vez de todos. Qual deve ser o cenário dos próximos anos? Alguém arrisca um palpite? Mergulhe nesse assunto, faça e contrate pesquisas. Saiba ler os resultados e treine suas equipes ­– se possível, com o Raúl e o pessoal da VendaMais. Prepare-se! Marcas foram feitas para serem lembradas, e não esquecidas. Por isso, precisam de uma administração profissional. Isso em qualquer mercado, do Oiapoque ao Chuí.