Manter uma política de juros altos e oferecer opções de crédito limitadas não só pode assustar o consumidor como também levá-lo a procurar a concorrência. O mercado varejista bem sabe o que isso significa, tanto que algumas empresas já encontraram uma saída para atrair seus clientes: as liquidações pós-Natal. São elas que ajudam a aumentar as vendas nesse início de ano, em que normalmente há uma retração maior do mercado e os negócios estão mais fracos.

A pioneira

A rede de departamentos Magazine Luíza, presente nos estados de São Paulo, Paraná, Mato Grosso do Sul e Minas Gerais, foi a pioneira ao oferecer essa oportunidade para o consumidor. Há dez anos vem despertando o interesse dos seus clientes com a Liquidação Fantástica, uma das promoções mais conhecidas nesse segmento.
Quatro de janeiro de 2003, cinco horas da manhã. As 127 lojas abriram suas portas e a correria começou. Empurra daqui, aperta dali, segura aqui… Depois de tantas horas em pé, na fila, o consumidor não deixou escapar nada, nem uma “colher”. Nessa grande confusão, o comprador leva até o que não precisa, para aproveitar o preço. Toda essa maratona tem motivo: os irresistíveis descontos, que podem chegar a 70% nas compras a vista. E quem não tem dinheiro para pagar na hora, ainda tem a opção dos planos que se estendem a até 18 meses, com juros. “Neste dia retribuímos aos clientes a escolha realizada durante o ano. O lucro fica por conta do volume de vendas, pois as margens são muito pequenas”, afirma Oderi Gerin Leite, gerente de e-commerce. Para conseguir vender com essas condições ao consumidor, a Magazine negocia direto com os fabricantes. Este ano foram disponibilizados 100 mil itens e o faturamento atingiu a marca dos 15 milhões de reais, o equivalente a dez dias de vendas em toda a rede.

Como atender a todos?

Para atender com atenção ao grande número de clientes que transita pela loja durante a Liquidação Fantástica, a Magazine Luiza conta com o reforço dos prestadores de serviços terceirizados que já trabalham com a empresa. Geralmente as pessoas já tem em mente o que querem comprar, pois assistem a propaganda que a rede veicula dias antes da promoção, divulgando o preço dos produtos. Quando sobra dinheiro, o vendedor precisa ser o mais rápido possível para auxiliar o cliente na escolha de outros itens. “O objetivo é agilizar ao máximo a compra. Como a maioria dos clientes passou horas na fila, o atendimento precisa ser ágil para que a pessoa possa ir embora descansar”, enfatiza Leite.

Algumas lojas da rede Magazine Luiza chegaram a receber 15 mil clientes só no dia da Liquidação Fantástica

A vontade de realizar o sonho e conseguir comprar os produtos que sempre desejou fez com que a primeira cliente chegasse em frente a filial de Campinas, interior de São Paulo, dez dias antes da liquidação começar. As pessoas fazem revezamentos com parentes e amigos, para que ninguém perca o lugar na fila e possam aproveitar para comprar aquilo que não puderam adquirir durante o ano. Uma das características que mais chama a atenção dos vendedores durante esse dia, fazendo com que se esforcem para atender melhor, é a felicidade e satisfação dos clientes. Para eles isso não tem preço.

A diarista Cleuza Maria dos Santos, moradora de Campo) Largo, PR, que revezou com o irmão dois dias na fila, conta que economizou durante o ano inteiro para comprar uma máquina de lavar roupas e um jogo completo de quarto para presentear a filha, que dormia somente num colchão, no chão. Ela diz que esse tipo de liquidação ajuda muito as pessoas que ganham pouco). “Se tivesse parcelado durante o ano, ia pagar juros altos. Como guardei dinheiro para comprar à vista, ainda sobrou um pouco para as compras do mês”.

Saldão diferente A rede de lojas Casas Bahia optou por fazer um saldão prolongado. Durante seis dias de 26 a 31 de dezembro a empresa ofereceu aos clientes um prazo de pagamento diferenciado do que geralmente é praticado. Os produtos adquiridos durante esses dias poderiam ser pagos em até oito vezes sem juros o prazo normal do parcelamento é de seis vezes. O faturamento da rede em 2002 foi de 4,2 bilhões de reais. A política interna da empresa não permite a divulgação de valores referentes ao período do saldão.

Renovar é preciso Com cinco lojas em Curitiba e urna filial em Ponta Grossa, a empresa paranaense Renovar tem atraído o consumidor com estratégias que vão além das liquidações. O diretor Antonio Luiz Noll não se limitou a gerenciar suma rede de lojas e resolveu atuar corno garoto-propaganda, lançando) um bordão simples e direto: “Isto sim é Renovar”. Ele aparece quase que diariamente nas emissoras locais anunciando carpetes, pisos, cozinhas planejadas e conjuntos de boxes para banheiro. No Paraná, a empresa foi pioneira em venda de carpetes a prazo.

Há quem ache os comerciais da Renovar precários e de gosto duvidoso, mas Noll acredita que “o importante é dar o recado de forma simples e transparente”. Desde 97 ele vem investindo um anúncios para TV, no entanto o retorno estava sendo abaixo das expectativas. Os resultados dos começaram a aparecer em 2000 quando, a pedido de pessoas próximas e fornecedores, ele pulou literalmente para a frente das câmeras. Como já tinha alguma experiência fazendo a locução “ao vivo” de propagandas de sua loja no rádio, Noll resolveu encarar o desafio e fazer a própria mídia da rede. Foi nessa época que incluiu nos comerciais o mascote animado Toninho (como é conhecido pelos amigos). “Queríamos criar um anúncio que chamasse a atenção e tivesse um atrativo diferente, por isso criamos o personagem”, justifica. E o retorno foi tão grande, que o número de fornecedores aumentou. O empresário adverte que para vender algum produto em sua rede é preciso investir. “Nós não vendemos produto que o fornecedor não participe do investimento”, afirma. Para garantir essa presença constante na mídia, Noll negocia diretamente os valores dos espaços na TV, além de solicitar prazos para os pagamentos. Tudo para facilitar a vida do fornecedor.

A simplicidade das mensagens exibidas pelo Toninho da Renovar reflete muito bem o que acontece no dia-a-tua da loja. Se tem uma regra que ele respeita é colocar o cliente em primeiro lugar. Durante o horário em que as lojas estão abertas é possível encontrá-lo fechando vendas com um cliente, realizando treinamentos para a sua equipe de 68 vendedores, ou mesmo atendendo as crianças que lhe pedem autógrafos. Aliás, a resposta do público infantil foi tão positiva que Noll criou uma linha de tapetes e relógios como o personagem Toninho, e agora estuda a possibilidade de lançar uma bola de futebol com a marca. Ele acredita que não adianta mostrar muita beleza na hora de fazer o comercial, com alto padrão de tecnologia, etc., e na loja o cliente encontrar o contrário. “Hoje, mais do que nunca, o público não quer ser enganado. Ele quer ver o real”, ensina o comerciante, que ainda atribui ao sucesso de público em suas revendas a união desses três fatores: atendimento, condições facilitadas e qualidade do produto.

Outra regra que Antonio Noll segue à risca é não abrir o jogo para a concorrência. Ele não revela quanto seus fornecedores têm investido em anúncios, qual a média de clientes que passam diariamente em suas lojas, e tampouco qual o faturamento da rede nos últimos anos. Mas o comerciante garante que, em 2002, a empresa teve um crescimento de 30% em suas vendas em relação ao ano anterior. “Com o retorno da estabilidade política e financeira no País, a expectativa de crescimento é ainda maior”, conclui.

Pela primeira vez a rede catarinense de supermercados Caitá promoveu uma verdadeira liquidação. No dia 27 de janeiro as lojas abriram duas horas mais tarde, às dez da manhã e fecharam também duas horas após o horário normal de funcionamento. Antes de serem abertas as portas, o estacionamento já estava lotado e não existiam mais carrinhos para os clientes. Itens de todos os setores estavam disponíveis, chegando a quase 70 supero ferias, O fato mais curioso é que nesse dia as vendas foram superadas, conseguindo ultrapassar até as negociações da véspera de Natal.