Quando, como e com base em quais critérios selecionar a lista que pode gerar o máximo retorno para a sua campanha

Em campanhas de mala direta, a lista é o mercado. A audiência da campanha. O conjunto de pessoas que vai receber a oferta e dizer sim ou não à sua proposta.

Se a sua campanha for dirigida a pessoas com o perfil certo, utilizando uma linguagem adequada a elas, apresentando benefícios capazes de sensibilizá-las, a chance de sucesso será maior.

Tudo isso parece óbvio, mas na prática a maioria da empresas ainda não percebeu que a lista é o fator que mais influencia o sucesso de uma campanha de mala direta. Com assustadora freqüência, a tarefa de localizar listas para o envio da campanha só é iniciada quando a campanha está criada e, algumas vezes, até mesmo impressa!

A seguir, vamos percorrer as questões mais freqüentemente formuladas por quem procura listas no mercado e discutir critérios que você deve considerar na hora de localizar, selecionar, utilizar e avaliar uma boa lista para a sua campanha de mala direta.

1. A prata da casa – A sua própria lista de clientes e das pessoas que já sinalizaram anteriormente interesse pelos seus produtos e serviços, tende a ser aquela que trará maior retorno para a sua campanha. Mantenha seu banco de dados atualizado, registrando o histórico de compras e levantando todos (e somente) os dados de perfil e hábitos de consumo que influenciam fortemente a decisão de compra.

2. Por que as empresas colocam suas listas ao mercado? Por duas razões básicas: a) Gerar uma receita que permita a cobertura de parte dos custos com a atualização e qualificação de seus bancos de dados; b) Estimular seus clientes a realizar compras pelo sistema de marketing direto com maior freqüência, tornando-os mais fiéis ao canal.

3. Quem fornece listas? Em geral, as melhores listas são aquelas de empresas que geram bancos de dados em suas operações de marketing direto (assinantes de revistas e compradores por catálogos ou anúncios de resposta direta, por exemplo) ou dependem da manutenção de bancos de dados para a ativação dos seus próprios negócios (cartões de crédito, organizadores de eventos e serviços de aprovação de crédito, por exemplo). Entenda qual é o caso do seu fornecedor. A resposta pode lhe dar pistas sobre o grau de atualização que você pode esperar da lista. No box abaixo você vai encontrar alguns dos fornecedores e fontes de indicação de listas no Brasil.

4. Como as listas são fornecidas? O sistema mais comum é do aluguel, em que a lista é fornecida para uma única utilização. O usuário não pode incorporar os registros ao seu banco de dados, cedê-los ou permutá-los com terceiros. O controle da utilização é feito através da inclusão de alguns nomes de segurança. Algumas empresas também comercializam listas no sistema de Venda, permitindo que o usuário incorpore os registros ao seu banco de dados e os utilize quantas vezes quiser, não podendo, entretanto, alugá-los ou cedê-los para terceiros.

5. Alugar ou comprar? Se você não pretende desenvolver um programa continuado de relacionamento com todas as pessoas da lista, dê preferência à locação. Já se a sua campanha prevê ações sucessivas ou seqüenciais para estas pessoas, é possível que a compra seja mais interessante. Mas lembre-se que a atualização permanente destas informações é fundamental.

6. O uso é liberado para qualquer campanha? O proprietário da lista é livre para decidir com quem deseja fazer negócios. Ele tem o direito de analisar previamente a campanha na qual ela seria utilizada e recusar-se a alugá-la. Em geral, não são aprovadas campanhas de produtos ou serviços concorrentes aos da empresa fornecedora, campanhas que tratam de assuntos polêmicos, religiosos e políticos. Também são recusadas a campanhas que ferem o Código de Defesa do Consumidor, o Código de Auto-Regulamentação do Marketing Direto, a moral e os bons costumes.

7. Certifique-se de estar negociando com o legítimo proprietário de listas ou seu representante legal – Bancos de dados constituem um dos mais valiosos patrimônios de uma empresa. Antes de fechar qualquer negócio com uma lista, entenda qual é a sua fonte e os métodos utilizados para a sua formação. Certifique-se de que está negociando com o legítimo proprietário da lista ou com o seu representante legal. Para sua segurança jurídica, exija que o fornecedor declare a origem da lista em contrato.

8. Formalize o negócio em contrato ou carta-acordo – Esta é a sua garantia de estar recebendo exatamente o que foi prometido. Exija que o fornecedor especifique a segmentação escolhida, o prazo de entrega, a garantia de atualização, a origem da lista e as condições gerais de fornecimento. Fornecedores comprometidos com elevados padrões éticos e alta qualidade na prestação de serviços não criarão nenhuma dificuldade para formalizar a locação ou venda de suas listas em contrato. Quanto aos demais, abra os olhos!

9. Custo para locação de listas – O valor para aluguel de uma boa lista no mercado oscila entre R$ 140,00 e R$ 250,00 por milheiro (1.000 nomes). Fique atento à origem e qualidade de listas oferecidas por menos de R$ 100,00. Listas comercializadas no sistema de venda oscilam entre R$ 250,00 a R$ 600,00. Resista à tentação de economizar alguns reais neste momento, sob o risco de comprometer seriamente o retorno das suas ações.

10. Nível desejável de atualização – Nenhuma lista pode garantir 100% de atualização nos endereços e atributos de qualificação, mas as boas listas disponíveis no mercado garantem atualização entre 95 e 99,5% em relação ao correto endereçamento. Entenda os métodos utilizados pelo fornecedor para manter a lista atualizada.

11. Defina o alvo – Antes de sair em busca de listas no mercado, estude cuidadosamente as características dos seus próprios clientes e entenda seus hábitos de consumo, estilo de vida e perfil sócio-econômico. As melhores listas serão aquelas que mais se parecem com a sua própria lista de clientes.

12. Seja criativo na segmentação – Não limite seus critérios de segmentação a dados demográficos ou perfil sócio-econômico. Seu melhor retorno poderá estar em listas que não trazem estas informações, mas sinalizam hábitos ou estilo de vida que podem constituir pistas interessantes. Se você está vendendo pacotes turísticos para o exterior, por exemplo, que tal testar uma lista de portadores de cartão de crédito com validade internacional, outra de executivos em seus endereços comerciais ou ainda de médicos que ocupam posições de destaque em clínicas ou hospitais?

13. Defina as listas que vai utilizar antes de iniciar a criação da campanha – Se a mala direta é uma das poucas mídias que permitem utilizar-se uma linguagem adequada a cada uma das pessoas atingidas, deixar de explorar este fantástico diferencial significa reduzir, em muito, suas chances de sucesso. Passe para os profissionais de criação informações detalhadas sobre o perfil de cada lista que vai ser utilizada. Assim, eles poderão preparar versões diferentes para cada público, adequando a linguagem e benefícios ou desenvolvendo ofertas específicas. Em tempo: dê preferência a uma agência experiente em marketing direto, pois a criação de campanhas de resposta direta envolve a aplicação de estratégias e técnicas especializadas que influenciam fortemente a taxa de retorno.

14. Testes: seu melhor investimento – Antes de postar uma grande quantidade de malas diretas para uma determinada lista, faça um teste. Alugue uma amostra representativa do segmento do seu interesse e tome o cuidado de aplicar no instrumento de resposta da peça (cupom ou ao lado do telefone fornecido ao consumidor para fazer o pedido) um código que permita a você analisar o resultado gerado pela amostra teste.

15. Mantenha total controle sobre o retorno – Sempre aplique códigos no instrumento de resposta que permitam identificar qual foi o segmento de lista que gerou cada pedido. Assim você vai poder avaliar continuamente a rentabilidade proporcionada por cada um deles e, nas próximas campanhas, concentrar-se nas listas mais rentáveis, enquanto aproveita a oportunidade para testar novas listas.

16. Finalmente, é preciso compreender que …

A seleção, teste e avaliação de listas é uma atividade contínua em todas as empresas que desenvolvem regularmente campanhas e programas de marketing direto. Não deixe para se ocupar do assunto na última hora.