Como a Natura tem sucesso no mercado de vendas diretas e quais são seus planos para o Brasil e exterior?

Empresa consolidada no Brasil, hoje é difícil quem não conheça a Natura, não saiba de alguém que venda seus produtos ou que, simplesmente, use os cremes ou perfumes da marca. Criada há 40 anos a partir de um laboratório e uma pequena loja em São Paulo, a empresa se tornou a maior fabricante brasileira de cosméticos e produtos de higiene e beleza, além de ser a líder no mercado de vendas diretas no Brasil, com mais de 850 mil consultoras aqui e no exterior. Não é à toa que a empresa chegou aonde está. Seus produtos são sinônimos de qualidade, e a Natura possui diversos projetos de responsabilidade social e de sustentabilidade, que a auxiliam na formação de uma marca comprometida com o desenvolvimento social, econômico e ambiental. A companhia possui cerca de 5,7 mil colaboradores e registrou, em 2008, uma receita bruta de R$4,9 bilhões, o que representa um crescimento de 14,2% em relação ao ano anterior.

 

E o gerente geral da Natura, Luís Bueno, é o entrevistado deste mês. Nesta entrevista exclusiva, ele nos conta sobre a expansão da empresa no exterior e a respeito do mercado de vendas diretas, segmento que vem crescendo vertiginosamente no Brasil e no mundo. Segundo a World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA), federação que representa as maiores empresas mundiais do segmento, o Brasil está na terceira posição mundial em volume de negócios, atrás apenas dos Estados Unidos e Japão. Além disso, o setor teve um crescimento de 18,1% no Brasil no primeiro trimestre de 2009 em relação ao ano anterior.

 

Luis Bueno também explica a forma como a empresa trabalha o relacionamento com os colaboradores e, principalmente, com os consultores, que são os principais responsáveis pelo fechamento das vendas e que levam os produtos e o nome da Natura a milhares de lares brasileiros. Bueno está na Natura há três anos e já foi gerente de novos negócios internacionais na empresa. Ele é graduado em engenharia mecânica pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) e tem MBA em gestão pela Harvard Business School.

 

VendaMais – A Natura já deixou de ter mercado exclusivamente nacional e possui consultores trabalhando em vários países da América Latina. Como foi a estratégia de entrada nesse mercado e em quais países latinos a Natura possui revendedores?

Luis Bueno – Na América Latina, a Natura está no Chile, Argentina, Peru e Colômbia, além do México, na América do Norte. Em todos esses países, iniciamos a operação do zero, não com a aquisição de alguma empresa, mas fazendo todo o trabalho que nós chamamos de greenfield, que vai desde a construção da marca no país até o recrutamento das consultoras. Os produtos ainda são produzidos nas nossas fábricas do Brasil e exportados. Então, o grande trabalho na América Latina foi, de um lado, recrutar consultoras e fazer crescer nossa força de vendas e, de outro, o desafio de igual importância de estabelecer a marca no país e divulgar nossas crenças, para atingir um valor de marca parecido com o que temos no Brasil. Esses são nossos grandes desafios lá.

 

Outro desafio da Natura é o mercado europeu, já que vocês estão com uma loja em Paris, na França, centro da indústria de perfumes e cosméticos. Qual foi a estratégia para entrar na Europa?

Abrimos nossa loja em Paris em 2006. Foi antes, por exemplo, que na Colômbia. Além da loja, temos consultoras que fazem vendas diretas na grande Paris e temos também um laboratório. Um dos objetivos também de estar no centro mundial dos cosméticos é conseguir beber da fonte de pesquisa e desenvolvimento. Então, nós temos um laboratório de pele artificial que fica em Paris e que nos ajuda nas pesquisas, principalmente na parte de rosto.

 

Quais são os próximos desafios da empresa no exterior?

Nosso grande foco, agora, é continuar crescendo na América Latina, mercado que está tendo um tamanho significativo e que teve uma aceitação muito boa, tanto dos produtos como da marca. Nossas crenças e valores foram muito aderentes aos mercados latino-americanos. Assim, nosso foco, hoje, do ponto de vista internacional, é fortalecer cada vez mais nossa presença na América do Sul e no México.

 

Como está o mercado de vendas diretas?

As vendas diretas vão muito bem, em se tratando do crescimento do número de consultoras, em países que você tem uma classe média e uma classe C e D bastantes representativas. Funciona assim: nosso mercado consumidor vai da classe A até a D e o mercado vendedor também vai da classe A até a D, mas ele tem uma composição maior das classes C e D, ou seja, países que têm uma maior representatividade dessas classes tendem a uma aceitação maior das vendas diretas. Na Europa, isso fica muito claro quando você compara os países mais ricos com os em desenvolvimento.

 

Esse mercado continua sendo majoritariamente feminino?

Hoje temos vários homens entrando nesse mercado, mas, sim, a força de vendas continua sendo majoritariamente feminina.

 

Vocês têm algum trabalho para alinhar o perfil das consultoras ao da empresa?

Não temos. Na verdade, o que queremos é dar oportunidade para todas as pessoas que queiram se desenvolver, não só no ponto de vista financeiro, mas também como cidadãs, porque achamos que um dos nossos trabalhos é conscientizar as pessoas sobre sua responsabilidade social e ambiental. A maioria delas vem para a Natura sem ter essa consciência tão desenvolvida. O que nos deixa mais felizes é quando conseguimos transformar essas pessoas e plantar uma sementinha nelas, que vai render frutos na comunidade onde mora ou na casa onde reside com os familiares. Essa conscientização a gente faz por meio de uma série de treinamentos, encontros e de muito relacionamento, para que a pessoa passe a vivenciar parte das nossas crenças e valores. Ao fazer isso, ela vai escolher se comunga ou não dos mesmos valores. Muitas vezes, a pessoa já tem esses valores dentro dela, só precisa de um empurrãozinho para desabrochar e poder atuar um pouco mais. Uma coisa interessante é o papel das CNOs, que ajudam as consultoras a ficarem bem informadas e também a se alinharem com o discurso da marca. A CNO é uma Consultora Natura Orientadora que continua consultora, mas também tem o papel de ajudar e orientar outras consultoras. Com isso, nós aumentamos a proximidade entre elas e melhoramos o relacionamento. Isso, para a gente, é fantástico, porque nosso negócio é baseado em relacionamento.

 

Essa é a forma de treinamento que vocês oferecem para as consultoras, a ajuda das CNOs, ou existe ainda outra?

Não, não. Temos um treinamento formal em sala de aula que acontece o ano inteiro. Treinamento que vai desde maquiagem, produtos, até questões sociais e ambientais.

 

Existe alguma preocupação com o tipo de venda que as consultoras estão fazendo, já que elas levam o nome da empresa ao consumidor?

Claro. Uma das nossas obrigações é capacitá-las para que elas exerçam o papel de consultoria. Nossas consultoras devem ser capazes de recomendar quais produtos são os mais adequados ao consumidor. A cada 21 dias, acontece uma série de treinamentos e todas as consultoras são convidadas. Obviamente, ninguém é obrigado a ir, mas nós colocamos à disposição uma série de treinamentos. O mais interessante é que elas reconhecem o benefício do treinamento. Quando participam, elas conseguem entender melhor o negócio, recomendar melhor os produtos, deixar os consumidores finais mais felizes, aumentar a recompra e ganhar mais dinheiro com isso.

 

Já que os vendedores trabalham de uma forma mais individual e não são cobrados pelos resultados, como é o processo de supervisão das vendas e qual é a maior dificuldade nele?

A Natura, hoje, é uma marca muito forte, então, temos o papel de ajudar a gerar demanda. Nossa marca está estabelecida no Brasil, é uma marca de desejo e nossos produtos têm qualidade – tudo isso auxilia as vendas. Por outro lado, capacitamos nossa força de vendas para que ela esteja preparada para atender à demanda que surge. Mas, de forma alguma, as consultoras são cobradas por qualquer tipo de meta. Elas mesmas criam seus objetivos, vão nas famílias, nos seus contatos e oferecem os produtos. Quanto mais vendem, mais ganham com isso.

 

As consultoras da Natura são remuneradas apenas pelo que vendem, sem salário. Como funciona esse sistema, considerando que elas podem não se sentir tão motivadas a trabalhar?

Toda e qualquer consultora não tem obrigação alguma com a Natura, ela pode comprar uma vez e nunca mais comprar, é um direito total dela. A empresa avalia isso com a maior naturalidade. A gente quer que as pessoas enxerguem valor em estar com a Natura. E isso vai muito além do ganho financeiro porque traz inúmeros benefícios, ou seja, você recebe treinamento, cria relacionamentos, faz amigos, mantém contato com sua comunidade, aprende lições de cidadania, ajuda pessoas, pode se engajar em trabalhos sociais e ambientais, ou seja, vai muito além do simples ganho financeiro que, obviamente, é muito importante. O fato de as pessoas terem livre-arbítrio a respeito de quando trabalhar e quando não trabalhar, na verdade, faz com que nos esforcemos cada vez mais para oferecer um excelente produto, um relacionamento impecável e uma forma de relacionamento que deixe as pessoas felizes em fazer parte da comunidade Natura.

 

A Natura é uma empresa preocupada com o clima organizacional, tem uma gestão que valoriza as pessoas, tanto que já esteve na lista das melhores empresas para se trabalhar no Brasil. O que a empresa mais valoriza nos seus funcionários?

Olha, é difícil definir uma única coisa que a Natura mais valoriza. Acredito que todo mundo aqui tem um grande orgulho de trabalhar em uma empresa que é extremamente ética e que tem compromissos sociais e ambientais, bem como econômicos e financeiros. Além disso, nós, como empresa, valorizamos muito a capacidade de relacionamento. Nos vemos como uma empresa de relacionamento, então, a capacidade de todos os nossos funcionários, colaboradores e consultoras de se adaptarem e se relacionarem num ambiente de extrema diversidade é uma das coisas que mais valorizamos.

 

A Natura é considerada uma das empresas do setor de cosméticos mais admiradas pelo público. A quais fatores você relaciona essa admiração?

Eu acho que é a coerência e um pouco de tudo o que vim falando para vocês. A Natura tem uma coerência muito grande nos seus valores e na sua visão de empresa. Independentemente do momento financeiro ou econômico que nós estivermos passando, de o Brasil estar muito bem e a empresa também ou não, nós vamos ser sempre coerentes com nossos valores. Você não vai ver a Natura se transformando ou fazendo algo que vai contra os nossos valores devido a uma mudança no ciclo econômico, por exemplo.

 

Vocês possuem vários programas voltados ao desenvolvimento sustentável. Quais são esses projetos e qual é a importância deles para a empresa?

Nós temos inúmeros projetos de desenvolvimento sustentável que vão desde projetos internos, como a redução da emissão de carbono e da utilização de água para a produção, a externos. Nosso balanço anual tem metas bem agressivas na redução de carbono e de água em toda a nossa cadeia. Nós temos uma série de projetos em todo o Brasil, até mesmo no Paraná, com comunidades que fornecem matéria-prima para os nossos produtos. Poderíamos comprar matéria-prima de grandes fazendas e produtores, mas o que a gente prefere é escolher comunidades de pequenos agricultores e ajudá-los a se juntarem e formar cooperativas. Aí, ensinamos eles a fazerem a colheita da matéria-prima de modo sustentável, para que se desenvolvam e se mantenham no campo. São esses e outros projetos que temos que ajudam na sustentabilidade.

 

Qual é a mensagem final para as empresas que, seguindo o embalo da Natura, também querem ser lembradas pela qualidade dos seus produtos, pelas ações sociais que praticam ou por serem empresas onde as pessoas gostam de trabalhar?

Queremos que todas as empresas do mundo se voltem para pensamentos na área social e de sustentabilidade. Além disso, é extremamente importante que elas tenham coerência. É preciso definir muito claramente qual é a visão, o que sua empresa quer ser e o que ela quer comunicar não só para o mercado externo, mas também para os seus colaboradores, além de ser sempre coerente em todas as decisões que tomar, tendo em mente a visão e a missão da empresa.