Roberto Demeterco já foi vice-presidente da Associação Brasileira dos Supermercados e diretor da rede paranaense Mercadorama. Em entrevista exclusiva ao portal VendaMais, fala sobre a experiência de comandar uma rede de varejo. Confira:

1. Depois de atuar como diretor da rede Mercadorama, que atividades empresariais passou a exercer?
Atualmente participo de algumas empresas como sócio. Não tenho cargo executivo e atuo mais como conselheiro, debatedor e torcedor. Hoje trabalhamos na área de logística, da distribuição e armazenamento de produtos resfriados e congelados. Também na área de construção de grandes áreas para terceiros. Pessoalmente dedico um tempo e esforço na área de responsabilidade social, dirigindo uma ONG denominada Projeto Não-Violência. O objetivo é a criação da cultura da paz por meio da escola pública. O público são os jovens, professores e pais. Sinto-me realizado vendo os resultados alcançados.

2. Devido à experiência que o senhor adquiriu como diretor da rede Mercadorama e vice-presidente da Associação Brasileira dos Supermercados, como avalia as atuais condições do varejo brasileiro?
Participar do comando de uma rede de varejo é uma experiência fantástica. Lidar com fornecedores, com a equipe de colaboradores, com consumidores e com a concorrência é um dos mais ricos contatos que um ser humano pode aspirar. A ABRAS me ensinou muito. Aprendi a lidar com a mídia e com o governo. O governo também aprendeu muito com a ABRAS. São dados e informações preciosas que passávamos ao presidente da república e aos ministros. Não posso deixar de fazer uma referencia especial à minha passagem pela presidência da EAN-Brasil (Associação Brasileira de Automação). O ?código de barras? revolucionou o auto serviço brasileiro e mundial. Quem viveu a transição me compreende. Foi o grande salto da produtividade, confiabilidade e qualidade. Hoje a ?leitora ótica? existe em qualquer ?check-out?, seja supermercado, farmácia ou revistaria. É impossível viver sem ela.

3. Em sua opinião, qual é o ponto mais importante na administração de um ponto-de-venda? Como seria a loja perfeita?
Não haver falta de mercadoria, a famosa quebra de estoque. Loja perfeita é difícil. Loja boa é a loja com bom ?lay-out?, bom sortimento, limpíssima, operadores treinados e atualizados, bom estacionamento, preço compatível e foco no consumidor.

4. Quais os melhores exemplos de varejo, bem e mal estruturados, no Brasil?
Os que vão mal e os que vão bem. É só perguntar ao consumidor e ao fornecedor.

5. Quais são as maneiras mais novas e diferentes de atrair o cliente no varejo?
Comunicação visual, preço e sistema de cobrança no ?check-out?. Fila no ?check-out? é horrível, principalmente por mal gerenciamento.

6. Que outras medidas, em relação ao ambiente, à disposição dos produtos e prateleiras, por exemplo, são importantes para impulsionar as vendas no varejo?
Uma boa iluminação e produtos ao alcance das mãos do consumidor. Cestinhas limpas, carrinhos limpos e que rodem bem. Gosto de dar ao consumidor o direito à escolha, carrinho pequeno para poucas compras é confortável.

7. Qual a melhor forma de abordar o cliente no varejo?
Deixar para o ?produto bem exposto? esta tarefa.

8. Como saber quando o vendedor deixa de ser solícito e passa a ser intransigente?
Quando o vendedor deixa de ser objetivo e passa a ser exibido. É falta de treinamento.

9. Um estudo mostrou que as pessoas exigem uma conexão emocional com o local onde fazem compras. Como é possível estabelecê-la?
Quando o supermercado participa dos eventos do bairro, ajuda a resolver os problemas da região, patrocina jogos, maratonas, teatros. Promove cursos ao consumidor na área de receitas para o natal, convida para uma palestra com um especialista em vinhos. Citar que aquela batata é da nossa região. Enviar um brinde ao cliente no dia do seu aniversário.

10. Quais são as maneiras de seduzir o cliente no varejo?
São inúmeras, mas uma é muito importante: os operadores têm que demonstrar em todos os atos sinceridade, simplicidade e cordialidade. A figura do ombudsman é interessante, ele trabalha para o consumidor, defendê-lo, resolve o problema. É na hora da reclamação que o consumidor vai avaliar o relacionamento.

11. O que o vendedor pode fazer para fidelizar o cliente no ponto-de-venda?
Fidelização é o resultado da relação loja/consumidor. Existe enquanto a relação for boa ?na alegria e na tristeza, na saúde e na doença, até que a morte os separe?.

12. Varejo é sinônimo de preço baixo? Cliente só compra preço?
O professor de marketing e executivo Mario Di Bernardi disse em uma de suas palestras que ?o pobre quer preço baixo porque precisa, o rico quer preço baixo por que adora pagar menos?. É claro que o consumidor também quer qualidade, garantia, bom atendimento mas o preço tem um peso grande.

13. Levando-se em conta que as principais causas de perdas no varejo são furtos interno e externo, qual o melhor procedimento a adotar?
São três as grandes perdas do varejo: 1) Furto interno e externo; 2) Má administração dos estoques em relação a quebra na armazenagem e movimentação e no vencimento do produto; 3) O passivo trabalhista ou ?Indústria da Justiça do Trabalho?. Com relação ao furto o ?sistema eletrônico de câmaras? nas áreas internas e externas é um bom redutor e não é chocante. A má administração na armazenagem é problema de gerenciamento, treinamento, perfil e equipamento. O passivo trabalhista e a famosa indústria, do jeito que as coisas vão, é coisa que nossos bisnetos verão melhorar. Até lá muitas empresas vão quebrar e o desemprego aumentar. A penhora online é a última e mais recente aberração