Mala-direta ? Boa estratégia para pequenas ou grandes empresas

10 dicas para uma mala-direta de sucesso Como uma campanha bem planejada com envio de malas-diretas pode ser uma estratégia simples e rentável para promover produtos e serviços

Por Andreza Agibert

O uso de novas ferramentas permite que uma oferta possa ser divulgada com maior alcance e eficácia se comparado às práticas de um passado recente. O envio de malas-diretas é uma das primeiras ações que vêm à mente de um empresário que quer divulgar seu produto ou serviço. Apesar disso, o volume de malas-diretas enviado em nosso país ainda é pequeno em comparação ao de Estados Unidos e Europa. Mas o seu uso está se popularizando devido à facilidade de produção e menor custo que a divulgação na mídia massiva.

As malas-diretas são comuns para venda (em forma de catálogo), mas também podem ser usadas para consolidação da marca, em caráter informativo ou promocional. Para fazer uso dessa ferramenta de marketing direto, é preciso contar com o suporte de profissionais da área, que planejarão um retorno favorável. A seguir, vamos analisar cada um dos três fatores que influenciam o resultado de uma ação de mala-direta: lista, oferta e criação.

Lista ? Conhecendo seu cliente para formar a audiência ideal

O sucesso de uma mala-direta começa na definição do perfil dos prospects ou clientes para formar uma lista, pois se o material for direcionado ao público certo as chances de sucesso serão maiores. Sandra Camelier, sócia-diretora da Speciallists, empresa de assessoria especializada em seleção de listas, orienta: ?A melhor lista é a própria lista de clientes do anunciante, que são os reais usuários do tipo de produto ou serviço em questão, pois conhecem a marca e, se foram bem atendidos nos pedidos anteriores, confiam na empresa?. Se a base da empresa não for suficiente, o fornecedor de mailings (outro nome para as listas) irá preparar uma similar.

Vicente Argentino, diretor de marketing e vendas da DataListas, informa: ?Ao definir o perfil do público, são considerados fatores sócio-demográficos e comportamentais, pois pessoas com a mesma profissão e formação, que moram na mesma região, podem ter hábitos completamente diferentes?. Ele enfatiza que para formar a lista ideal é preciso pesquisar bem o público-alvo e decidir os perfis.

A lista pode ser comprada ou alugada para uma única utilização, visto que sua atualização é uma tarefa complexa e onerosa. As boas listas prometem entre 95% e 97% de atualização dos endereços e 85% a 95% dos telefones. Como não se pode colocar todos os ovos em uma única cesta, o maior benefício da locação é a possibilidade de testar várias listas e contratar apenas aquelas que concentram o público mais qualificado para a campanha. E vale uma dica: antes de tentar economizar no mailing, o empresário deve verificar sua proveniência, para que sua comunicação não seja comprometida por um cadastro não-autorizado ou desatualizado.

Oferta ? O que diferencia sua empresa de seu concorrente

Todas as semanas, recebemos cartas e e-mails que são descartados imediatamente ou logo após a leitura, pois não nos chamam a atenção. Para que sua mala-direta se destaque, é preciso esclarecer por que sua oferta é diferente da concorrência. O título deve enfatizar o benefício que seu cliente terá, ao responder o seu apelo. Ele deve sentir que essa oferta é dirigida especialmente a ele, de forma que a considere uma oportunidade para fazer um bom negócio.

O professor e consultor em gestão e marketing Ivagner Ferreira indica que deve existir uma estrutura aguardando o retorno do cliente, via e-mail ou através de um call center bem treinado, para que todos os contatos sejam revertidos em fechamento. Ele declara: ?É possível enviar a mesma mala, mais de uma vez, para aumentar a lembrança do público. A fórmula para a ação é mala-direta + call center, para gerar o primeiro contato do cliente e a continuidade dele?.

Vicente Argentino aconselha empresários a abordarem cuidadosamente seus prospects, apresentando uma oferta relevante e atraente, para que a comunicação seja eficaz: ?As pessoas são impactadas por inúmeras mídias, é um desafio despertar a atenção de determinado público. Por isso, a mala-direta é uma mídia fantástica, pois quando o prospect abre o envelope não há nenhuma mensagem concorrendo com a sua?.

Criação ? Deixe de fazer o que todos fazem

Ivagner informa que os custos da campanha dependem principalmente da criação da mala-direta, pois há o custo de confecção (arte da agência de publicidade, impressão em gráfica) e envio, que pode ser reduzido se, em vez do correio (que encarece a ação em 50%) for contratada uma empresa local de entrega. Ele calcula que o custo individual da mala-direta será de, no mínimo, dois reais e ainda dá as dicas para uma mala-direta de sucesso.

Materiais mais elaborados terão maior custo, o que justifica se o produto ofertado for de maior valor aquisitivo. Um exemplo disso é a campanha da Fiat para o lançamento do novo Ducato, na qual 300 empresas receberam materiais inovadores. Os gestores de compras de grandes empresas receberam uma mala-direta tridimensional, com todas as novidades do veículo e uma flanela de 80 centímetros de comprimento, representando o incremento no espaço para cargas. As pequenas empresas receberam uma mala maior, explorando o lançamento como um segredo de fábrica divulgado em primeira mão. Ambos foram convidados a acessar o site do produto e o resultado foi de 537 respostas e de 746 vendas de veículos.

Retorno da campanha

Há um falatório no meio empresarial de que, se uma mala-direta enviada para venda atingir retorno de 1% a 3%, alcançou sucesso. Mas Ivagner declara que em anos de pesquisa ainda não encontrou um estudo técnico que confirme essa teoria. ?Precisamos definir o que é retorno. Obviamente o caixa é um dos principais fatores, porém a entrada de clientes na loja, o volume de ligações recebidas e a quantidade de acessos no site também devem ser considerados?, afirma.

Sandra Camelier informa que não é a porcentagem de retorno que indica o êxito da campanha, mas ensina a calcular o retorno através da fórmula do ponto de equilíbrio. Se o objetivo da campanha é gerar vendas, é considerado positivo todo retorno que ultrapassar o ponto de equilíbrio, de forma que pague os custos da campanha e comece a gerar lucro.

As malas-diretas bem-feitas, com estratégia, tecnologia e criatividade, podem gerar um retorno ainda melhor do que o esperado.

Checklist da mala-direta de sucesso

1. Mailing adequado.
2. Formato adequado.
3. Cor harmoniosa com a mensagem.
4. Mensagem clara e personalizada ao público.
5. Oferta atraente e diferenciada.
6. Layout interno otimizado.
7. Layout externo criativo.
8. Criatividade na elaboração.
9. Texto compreensível.
Canais de atendimento disponíveis.

Como calcular o retorno da mala-direta
Calcule o ponto de equilíbrio, considerando a margem de contribuição unitária (MCU) = preço do produto (?) custo de produção (?) custos unitários de atendimento do pedido.
A fórmula é:
Custo fixo
—————– = Quantidade de produtos vendidos
MCU

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