Marcas abertas e generosas

Deve-se olhar com muito cuidado o equilíbrio para os investimentos realizados nas comunicações de massa e segmentada. A diferença pode significar a distância de uma marca com o seu target. Os consumidores estão desiludidos com as marcas tradicionais e sendo atraídos por outras que consideram abertas. A definição se refere a marcas com atitudes positivas, generosas e mais integradas ao dia-a-dia do consumidor. A constatação é resultado de uma pesquisa realizada na Inglaterra pela consultoria Fitch.

No tema em discussão, tenhamos como parâmetro de empresa tradicional, aquela cuja marca se manteve forte com o passar dos anos e, por conta dessa força, seus dirigentes consideram ter conquistado um lugar intocável no imaginário, no coração do consumidor. Este, acreditam, continuará disposto a desembolsar dinheiro para consumir seus produtos e serviços por conta de uma fidelidade canina que, não percebem os executivos, está esmaecida.

A Starbucks, que está chegando ao Brasil e oferece internet sem fio em sua rede de cafeterias, é um exemplo. A Amazon também entra na lista, por promover interação com seus clientes através de resenhas de produtos postadas livremente no site. De acordo com o estudo, 62% dos consumidores estão decepcionados com as empresas tradicionais e 83% acham que as marcas têm de ser abertas e transparentes em suas atividades.

É fundamental agregar valores e serviços às marcas e produtos que possam ser efetivamente percebidos, sejam ações ambientais, apoio a projetos de inclusão social ou serviços complementares ao objeto de consumo. O investimento na presença da marca tem de ser norteado a partir da ótica do consumidor. A comunicação de massa e a comunicação segmentada precisam caminhar juntas. Marcas que têm presença em mídia de massa e não investem em canais segmentados, como a internet, criam uma distância cada vez maior com seus targets. Isso é reflexo natural do aumento da complexidade da comunicação embalada pelo avanço tecnológico que impõe a convergência de mídias.

O consumidor está cansado dos exageros que resultam em comunicação vazia. Não quer sentir-se enganado, seja qual for o produto, de sabão em pó a políticos. O ultra-realismo ganha cada vez mais espaço na comunicação. Os critérios de escolha do consumidor estão acima do preço e da qualidade. Surgiram questionamentos do tipo: “O que essa marca tem para me dizer? Qual a personalidade dessa marca e de seus produtos?”. Não é só uma questão sobre o que a marca oferece, mas de como e por quê. É preciso dar respostas claras ao consumidor.

Algumas marcas estão perdendo terreno porque desconsideram a importância da comunicação segmentada, principalmente na internet. Cometem o equívoco de achar que o público dessa mídia ainda é muito jovem, quando na verdade a mídia tem, hoje, penetração no público acima dos 30 anos. É um público que acompanhou passo a passo a introdução dessa nova tecnologia e hoje desfruta de um bom poder aquisitivo. É preciso também levar em conta a inclusão de um grande contingente de pessoas mais velhas que entenderam a relevância dessa mídia, primeiro como fonte de informação e, em uma segunda fase, de orientação para o consumo.

Outras marcas acreditam que a internet deve ser utilizada apenas para produtos high tech ou, pior, entendem que internet é site e que se este for mantido atualizado estão realizando um excelente trabalho.

Enquanto isso, algumas marcas estão se apropriando com muita eficiência do canal internet. São marcas que entenderam a importância da internet no dia-a-dia de seus consumidores. Devemos olhar com muito cuidado o equilíbrio para os investimentos realizados em comunicação de massa versus comunicação segmentada. A diferença pode significar a distância de uma determinada marca com o seu target.

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