Transforme o que você vende em lovemark ?Uso o xampu anticaspa Head & Shoulders há muitos anos. Mas eu não tenho cabelo, muito menos caspa. Mesmo assim, amo o Head & Shoulders. Não compraria nem usaria outro?. Já imaginou em ouvir uma declaração dessas em relação aos produtos e serviços que você vende? Isso é possível desde que você tenha uma lovemark. O termo é usado por Kevin Roberts para definir as marcas superdesenvolvidas que inspiram, através da emoção, a lealdade dos consumidores. Aliás, a declaração sobre o xampu também é de Roberts que, como pode ser comprovado na foto ao lado, é mesmo careca.
Kevin Roberts, CEO da Saatchi & Saatchi, uma das maiores agências de publicidade do mundo, afirmou, em recente palestra na ExpoManegement 2007 da HSM, que as lovemarks são o futuro das marcas. Para o especialista, estamos vivendo a economia da atração e o grande desafio é como fazer com que as marcas sejam amadas se elas têm de, em poucos segundos, impressionar e criar conexões com os consumidores. Nesta era é preciso entreter, satisfazer e surpreender os clientes.
Uma nova maneira de pensar ? Construir marcas de confiança não é mais suficiente; é imprescindível criar conexões emocionais com os consumidores. Segundo Roberts, marcas de confiança, apesar de sensatas, críveis e aceitáveis, não têm emoção nem estímulo. Confiança e respeito são fundamentais, caso contrário é impossível estabelecer uma relação de amor, mas isso não basta. É preciso ir além e evoluir de marcas de confiança para as lovemarks, em que se busca a fidelidade eterna, além da razão. As lovemarks são construídas em cima de respeito e amor para atender aos consumidores que procuram algo para amar e estão, cada vez mais, em busca de conexões novas e emocionais. Veja no gráfico cartesiano que Roberts criou para explicar do que é feito uma lovemark.
Em qual posição sua marca está?
Commodities: A representação com eixos mostra claramente que as com pouco amor e pouco respeito são os chamados commodities ? produtos que as pessoas precisam, mas não desejam nem amam.
Modismos: As marcas que têm muito amor, mas pouco respeito são denominadas de modismos. Produtos que aparecem no mercado chamam a atenção e fazem sucesso, mas logo caem no esquecimento.
Marcas: No quadrante superior esquerdo estão as marcas que são respeitadas, mas não são amadas. Elas são sensatas e eficientes, porém não têm emoção, logo, correm o risco de serem trocadas pela concorrência.
Lovemarks: A posição que todas as marcas que desejam sucesso devem almejar. Para estar nesse quadrante é preciso ter muito respeito e muito amor.
Como se tornar uma lovemark?
A saída para construir e manter marcas poderosas é investir em três pontos que, segundo Roberts, são os pilares das lovemarks: mistério, sensualidade e intimidade. Descubra como aplicá-los em sua marca.
Mistério
Esse pilar desencadeia emoção e é fundamental para criar fidelidade além da razão. Para atribuir mistério à marca, pode-se usar cinco recursos:
1. Contar histórias.
Converse com seus clientes e gere meios para descobrir as histórias que eles têm com os seus produtos e serviços. Você pode descobrir que um produto já salvou uma vida ou foi decisivo em um momento importante. Conte essas histórias para funcionários, fornecedores e clientes. A Lexus ? divisão de luxo da Toyota ? descobriu que o pessoal de uma de suas concessionárias socorreu um cliente que levava a esposa, que estava em trabalho de parto, para o hospital. Em retribuição, o casal deu o nome de Isabella Alexus à filha. Imagine como a marca não se fortaleceu com essa história correndo o mundo?
2. Usar passado, presente e futuro.
Utilize o aprendizado do passado somado à dinâmica do presente para criar um grande futuro. Utilize sua herança, conte-a para seus clientes e funcionários, diga como tudo começou. Construa a sua história, pois a criação de uma lovemark é cumulativa.
3. Explorar os sonhos.
Descubra e explore os sonhos de seus clientes, pois dessa forma mostrará às pessoas que entende seus desejos e que pode transformá-los em realidade. A Harley-Davidson renasceu ao realizar o sonho das pessoas de meia-idade que desejam viver no ritmo do rock and roll.
4. Alimentar mitos e ícones.
Crie personagens que possam transmitir suas mensagens e se identificar com seu público. Os ícones e mitos são marcantes e lembrados com facilidade. Pense nos chocolates M&M?s, o que vem à mente? Os personagens simpáticos que eles criaram para representar seus produtos.
5. Fundamente-se na inspiração.
?A coisa mais importante que um produto pode fazer por seu dono é inspirá-lo?, diz Roberts, ao definir inspiração como uma idéia repentina ou oportuna. Seus produtos e serviços podem ter um design mais bonito ou conter uma bela poesia na embalagem. Coisas simples podem inspirar muito.
Sensualidade
Ao praticar esse pilar, Roberts recomenda a utilização dos cinco sentidos: audição, visão, olfato, tato e paladar. Para construir uma lovemark é preciso criar conexões emocionais com os consumidores, que vão além dos argumentos e benefícios emocionais. Por isso é importante utilizar os sentidos, pois são diretos, provocativos e imediatos.
Muitas empresas já perceberam isso e têm atribuído fragrância, som, cores que diferenciam suas marcas. A B&W fabricou, em Nova York, um equipamento de som estéreo branco. Outro exemplo é o som inconfundível de inicialização do Windows XP. Ele não é ouvido por acaso, mas para ficar marcado na memória dos usuários. Música é um recurso interessante. Roberts lembrou de uma pesquisa realizada na década de 90, que mostrou que 70% das pessoas entrevistadas disseram que a música era importante porque ?desperta emoções e sentimentos?.
Determine as prioridades sensoriais da sua marca, escolha em quais sentidos pode apostar para se conectar com seus clientes. Coloque uma música agradável em sua loja, pense em um aroma que deixe lembranças positivas na mente das pessoas.
Intimidade
Roberts revela no livro Lovemarks ? O futuro além das marcas que uma de suas principais dúvidas sempre foi como ficar íntimo dos consumidores sem ser falso ou intrometido. Como resposta, ele cita um exemplo: ?Em um vôo, estava cansado e impaciente. Tudo que queria era chegar até meu assento, guardar minha bagagem e sentar, quando o comissário apareceu na minha frente, sorriu educadamente e perguntou: ?Aceita um Chardonnay, senhor? Ou uma cerveja, amigo??. É assim que se cria intimidade?.
Para se tornar íntimo dos clientes é preciso ter: compromisso, para provar que o relacionamento é duradouro; empatia, para entender e responder às emoções das pessoas; e paixão, que mantém o ?algo mais? do relacionamento. Mas ele alerta que a intimidade requer o entendimento do que é profundamente importante para as pessoas. E isso significa que você também deve estar preparado para se revelar, não só ouvir, mas falar os reais sentimentos da marca. Além disso, a intimidade tem limites e é importante identificar até que ponto os clientes não sentirão sua privacidade invadida.
Tome uma decisão: invista no que pode ser um grande diferencial
No Brasil, ainda não é muito comum ver empresas investindo fortemente na construção de suas marcas. Esse cenário, segundo Gilson Nunes, presidente da Brand Finance para a América Latina, está mudando. ?Há uma visão errada. As pessoas acham que desenvolver e gerir marcas são só colocar anúncios na TV e criar uma logomarca. Entretanto, nos últimos três anos, isso tem melhorado. As empresas estão entendendo a importância da gestão de marcas profissionalizadas?. Ele sugere cinco pontos importantes para avaliar ao decidir gerir uma marca:
1. Reveja o posicionamento/estratégia de sua marca
?Isso traz muitos questionamentos. A Natura, por exemplo, ao fazer isso, percebeu que suas embalagens não eram sustentáveis. E teve de adequá-las para condizer com o posicionamento da empresa, que se propõe a pensar no meio ambiente?, conta Gilson.
2. Invista em treinamento de seus funcionários a partir do posicionamento da marca
Toda a empresa precisa estar alinhada com o que sua marca se propõe a fazer. Trate seus funcionários como clientes. Eles precisam conhecer as histórias da empresa para que possam amá-la e transferir esse sentimento no relacionamento com os consumidores.
3. Entenda o impacto econômico que ela oferece para o seu negócio
As marcas estão se tornando cada vez mais os bens mais valiosos das empresas.
4. Desenvolva ferramentas para gerir a marca a longo prazo
Invista em sistemas, relatórios e formas de medir os resultados que ela obterá. Muitas empresas não conseguem perceber o seu valor porque esperam resultados a curto prazo, mas leva-se anos para construir uma grande marca.
5. Coloque a gestão da marca como o foco da sua empresa
Pense nisso todos os dias, reveja suas ações e o que precisa fazer para construir uma grande marca.
Esses, segundo Gilson, são apenas os primeiros passos que são tão importantes como ter um produto de qualidade, boa logística e serviços adequados. No entanto, é preciso ir além e se atentar para a evolução apontada por Kevin Roberts. Do contrário, sua marca não se tornará o seu grande diferencial. ?É preciso inovar. O cliente não pode ter a sensação de que a empresa deixou de buscar soluções para seus problemas?, afirma Gilson.
Se você deseja um dia ouvir uma declaração de um cliente dizendo que ama tanto o seu produto que, mesmo se não precisasse dele, não deixaria de comprá-lo (como a relação do Kevin Roberts com o xampu), precisa investir na construção de marcas fortes. E não pense que só grandes empresas podem fazer isso ou que com o produto ou serviço que você vende é impossível estabelecer uma relação de amor. Conheça o último conselho de Roberts: ?Após uma de minhas palestras, uma participante perguntou: ?Você diz que a emoção é a chave para se construir relacionamentos. Trabalho numa indústria de tijolos. Como você torna um tijolo emocional??. Resposta: você não torna um tijolo emocional, mas deve falar sobre o que eles representam: lares, conquistas, prédios erguidos com camadas deles, cujo sonho inspirador era nada menos que tocar o céu?.
Você ainda acha que não pode construir uma lovemark? Comece agora mesmo a pensar em como fazer com que os produtos e serviços que você vende sejam amados por seus consumidores. Confira a seguir cinco ações para serem colocadas em prática a partir de agora.
Tarefa de casa: 5 lições para que sua marca seja amada
1. Pergunte aos seus clientes o que é importante. Faça uma lista com seis perguntas que estimularão seus clientes a falar com você.
2. Saia do escritório, pois seus clientes inspiradores não irão até você. Contate ao menos três consumidores por semana ou convide-os para um almoço, conheça suas opiniões e saiba porquê pensam assim.
3. Seja um consumidor inspirador. Inicie um relacionamento emocional com um marca que ama. Descubra como as coisas funcionam, do lado de quem compra, e use esse conhecimento para melhorar a relação com os clientes que amam a sua marca.
4. Escolha três empresas que você admira, na categoria em que atua, e estude como elas formam relacionamentos emocionais com seus consumidores.
5. Encontre alguém que seja leal além da razão a qualquer coisa ? seja um carro, um passatempo, um amigo. Descubra como isso acontece e aplique ao seu negócio.
Checklist das marcas de amor
Seja passional
Os consumidores sentem o cheiro da falsidade a quilômetros de distância. Se você, e toda a empresa, não ama o próprio negócio, eles também não amarão.
Envolva os clientes
Eles precisam opinar sobre o desenvolvimento de novos produtos e serviços. Envolva-os em tudo, sem simplesmente apresentar o que lhe disserem. Assuma o compromisso de mudar. Seja criativo.
Celebre a fidelidade
Você ainda me amará amanhã? A fidelidade exige consistência. Mudar é bom, mas ambos os parceiros, clientes e fornecedores devem participar das mudanças.
Encontre, conte e reconte grandes histórias
Marcas de amor têm histórias marcantes, relembram grandes aventuras da empresa, seus produtos e seus consumidores.
Aceite responsabilidades
As lovemarks são, por definição, as melhores de sua classe para os consumidores que as amam. A paixão por uma marca pode ser intensa.
Para saber mais:
Livro: Lovemarks ? O futuro além das marcas Autor: Kevin Roberts
Editora: M. Books
Livro: Marca ? Valor do intangível
Autores: Gilson Nunes e David Haigh
Editora: Atlas
Agradecimentos: HSM e FSB Comunicações
