As vantagens que elas oferecem na busca de estratégias diferenciadas para a sobrevivência de um mix de produtos num mercado altamente competitivo

O desenvolvimento do setor supermercadista dentro do cenário de globalização tem sido sustentado pela expansão em mercados internacionais e, nesse ambiente de negócios, competir é hoje uma palavra essencial para as empresas que, mediante o processo competitivo, buscam estabelecer estratégias de diferenciação. Nesse contexto, as marcas próprias são elementos-chave para a diferenciação do mix de produtos ofertados pelos supermercados.

O desenvolvimento de marcas próprias é uma tendência que, desde a década de 60 nos Estados Unidos e a década de 70 no Brasil, vem conquistando muitos adeptos entre supermercadistas de todo o mundo. Atualmente nos Estados Unidos e na Europa os números continuam indicando que as marcas próprias vieram para ficar, pois, em algumas categorias de produtos chegam a representar 50% das vendas. No Brasil, foi em 1971, através do Grupo Pão de Açúcar, que as marcas próprias começaram a ser comercializadas. Atualmente, de acordo com dados do Comitê Abras (Associação Brasileira de Supermercados) de Marcas Próprias, 41% dos supermercadistas que aparecem no ranking Abras das cem maiores empresas possuem programas de marcas próprias.

União entre o cliente e o varejo

Nos anos 70, foi preciso que os supermercadistas começassem a criar uma identidade de marca e desenvolver um marketing estratégico para conquistar e manter clientes. A marca própria surge então como um meio de posicionamento dos supermercados, um elemento de estratégia de união entre o cliente e o varejo e um meio de demonstrar que a rede possui preços competitivos conservando um excelente nível de qualidade. É também um elemento de negociação com os fornecedores, representando a possibilidade de fazer com que as marcas nacionais sintam os limites em termos de participação de mercado.

No âmbito do combate dos preços, bastante agressivo em algumas categorias de produtos, a marca própria é também um meio de conservar a margem de lucro.

Produtos de combate

Nos anos 80, as marcas próprias eram consideradas “produtos de combate” pois a luta dos supermercadistas era contra os fabricantes e sua expansão de produtos e ainda contra os outros supermercados. Para dar destaque às marcas próprias, os supermercadistas apoiavam-se num mix de produtos que propiciava compensação de margens (itens com margens menores eram subsidiados por outros com margens maiores). O posicionamento dos produtos estava ligado ao diferencial preço em relação às marcas nacionais.

Pouco a pouco as coisas mudaram. Alguns supermercadistas começaram a se preocupar com a relação marca própria/qualidade, outros, lançaram novos produtos com alto grau de inovação tecnológica.

Competindo em condições de igualdade

Nos anos 90, o posicionamento de marca própria não é mais o posicionamento tático que visava à compensação de margem de lucro, mas sim o estratégico, que permite competir em condições de igualdade com as marcas nacionais.

Nos dias de hoje, o atual sistema de desenvolvimento de marcas próprias consiste das seguintes etapas: em primeiro lugar, estabelecer com clareza o segmento-alvo a ser atingido e numa segunda etapa, definir as vantagens e benefícios para os consumidores no âmbito da função do produto. Depois, definir o produto e o seu composto para finalmente divulgar as suas vantagens.

Promoção e qualidade dos produtos

Com relação à qualidade das marcas próprias, muitos supermercadistas afirmaram ser similar às marcas nacionais. Todas as empresas possuem um rigoroso programa de controle de qualidade de seus produtos.

Quanto à promoção e comunicação dos produtos, constatou-se que a prática mais utilizada consiste no tratamento dado a eles na área de vendas dos supermercados. O uso de terminais e displays, demonstrações e degustações, folhetos e jornais de ofertas tem se demonstrado muito eficiente na comunicação das marcas próprias.

A adoção de marcas próprias não virou tendência por acaso, ela acaba sendo vantajosa para todos os envolvidos. Para o consumidor final, interessa a possibilidade de adquirir produtos de qualidade por um preço convidativo; para os supermercadistas, o apelo mercadológico do preço menor não sacrifica as margens de lucro e ainda contribui para manter a fidelidade do cliente; e, finalmente, para os fornecedores, é uma forma de diminuir a capacidade ociosa de sua base instalada sem serem realmente ameaçados pela concorrência, já que os adeptos da estratégia têm linhas limitadas tanto em volume produzido como em número de itens oferecidos.

Preços Menores e Margens Maiores

De uma maneira geral, os supermercados conseguem oferecer preços menores e ainda obter margens maiores às marcas nacionais, pois o preço pago pelo supermercadista aos fornecedores é menor do que aquele que pagaria por uma marca nacional do mesmo produto. De acordo com os supermercadistas, as principais razões para o fornecedor produzir marcas próprias a preço reduzido são:

– Compras programadas.

– Menores custos de distribuição.

– Inexistência de custos de marketing e de vendas.

– A utilização de sua capacidade ociosa.

Principais razões que têm levado os supermercadistas a desenvolverem marcas próprias:

– Além de melhorar o fluxo de clientes às lojas, através da oferta de produtos “exclusivos” comercializados a preços normalmente reduzidos, os supermercadistas têm aumentado sistematicamente o número de itens e o número de categorias com marcas próprias e, com isso, acreditam melhorar a lealdade às lojas.

– Vantagem competitiva sobre a concorrência.

– Aumento do poder de barganha junto aos fornecedores de marcas nacionais.

– Conquista de bons resultados financeiros.

Carlos Monteiro é pesquisador associado ao PROVAR. Contato: (11) 3091-6045 ou pelo e-mail: provar@provar.com.br