A coisa não está fácil. Fale com qualquer lojista, entre em várias lojas, e essa é a frase que você mais vai ouvir. A coisa não está fácil. A coisa não está fácil.

Fale com qualquer lojista, entre em várias lojas, e essa é a frase que você mais vai ouvir.

A coisa não está fácil.

Mas que ?coisa? é essa? Se não está fácil, já esteve? E o que é ?fácil?? O que o varejo considera fácil é difícil?

Para entender as crescentes dificuldades enfrentadas pelo varejo brasileiro, é preciso mergulhar nas dinâmicas desta nossa sociedade do excesso. Nada é tão singular em nossos dias como o exagero, o excesso, a super e sobreposição de estímulos. Excesso de ofertas e escassez de poder aquisitivo. Estudos recentes, divulgados pelo Instituto AC Nielsen, comprovam a forte queda do poder de compra dos brasileiros nos últimos dez anos. Como resultado desse processo de corrosão da renda familiar no País, as classes A e B encolheram ? em 1995 representavam 16,9% da população e em 2002 apenas 11,4%.

Outra conseqüência é a concentração da renda nas mãos de poucos. O IBGE publicou em março o terceiro volume do Atlas da Exclusão Social, dedicado aos ricos do Brasil, onde revela que 10% da população concentra renda equivalente a 45,3% do PIB brasileiro. Em entrevista à revista Carta Capital, o economista Márcio Pochmann, organizador do trabalho, informou que se forem incluídos neste cálculo dados sobre o patrimônio, esse número sobe para 75,4%.

E cada vez mais lojas ? Ao mesmo tempo, o número de lojas e shopping centers não pára de crescer. Ainda segundo a Nielsen, o número de locais de venda de produtos de consumo de massa aumentou 36% nos últimos dez anos, reduzindo em 17% a proporção habitante/loja no Brasil. O censo divulgado no começo do ano pela Associação Brasileira de Lojistas de Shopping Centers aponta para a existência de 68.260 lojas apenas nos nossos 572 centros comerciais, um aumento de 5,5% em relação ao ano passado.

Mais locais de compra, mais opções para o cliente, certo? Não é bem assim. A verdade é que o cliente não percebe esse aumento de lojas como opções. A grande maioria dos ponto-de-venda, é catalogada na mente dos clientes como ?mais um?. Não é um local diferente de compra. É ?mais um?, sem nada que o destaque de tantos outros por aí.

Vivemos uma crescente percepção de paridade entre lojas, produtos e serviços. O designer americano Mike Bills apelidou essa doença, que afeta boa parte do varejo mundial, de ?mesmicite aguda?. Kjell Nordstrom e Jonas Ridderstrale, autores do livro Funky Business, vão além. Eles acreditam que ?a sociedade do excesso possui um excesso de empresas similares, que empregam pessoas similares, de formação similar, com idéias similares, que produzem coisas similares, por preços similares e de qualidade similar?. E agora, vender como?

O que deve ser feito para chamar a atenção dos consumidores? Como fazer com que continuem comprando? Como manter operações saudáveis e lucrativas nessas condições? A resposta para essas perguntas parece ser uma só ? inovando.

Ouse ser diferente ? Não tem escapatória. Inovar significa assumir riscos, investigar em profundidade as necessidades e os desejos dos consumidores, deixar para trás as velhas verdades e reinventar o negócio do varejo. Foram essas as principais conclusões dos maiores especialistas, reunidos em janeiro deste ano na convenção da National Retail Federation, em Nova Iorque. Mais do que simplesmente aprimorar o que faz hoje, o varejo precisará desbravar novos caminhos para alcançar a tão sonhada inovação. Isso significa não apenas atender às demandas atuais dos clientes, mas oferecer aquilo que os clientes nem sonham que possa existir. Radiografar a alma das pessoas e antecipar sonhos é o principal objetivo daqueles que buscam diferenciar-se neste ambiente ultracompetitivo.

Para quem está disposto a encarar esse desafio, um bom começo seria procurar compreender os novos perfis e motivações dos nossos clientes. A verdade é que a enxurrada de produtos e informação está criando uma espécie mutante de consumidores. Tipos esquizofrênicos, capazes de consumir marcas de luxo e ao mesmo tempo caçar ofertas em lojas de desconto. Gente que vai às compras menos preocupada com o produto que vai comprar do que nas sensações que gostaria de viver. Pessoas que buscam nas celebridades e nas marcas respostas para suas crises de identidade. A sociedade do excesso é composta por um mosaico de estranhos personagens. Homens em busca do poder que perderam. Mulheres sobrecarregadas pelo peso das suas próprias conquistas. Idosos lutando para não serem esquecidos em vida e crianças brincando de adultos. Aprisionar esses perfis tão distintos e específicos em estereótipos parece uma missão impossível.

Diante desse cenário, marcado pela predominância das emoções sobre a razão, do afeto sobre a oferta, da retenção sobre a conquista, da marca sobre o produto, os fatores de diferenciação precisam mesmo ser radicalmente diferentes. A partir de agora, o sucesso pertencerá àqueles que souberem satisfazer os desejos da alma e não apenas às necessidades do corpo dos seus clientes.

Prospecte a alma ? Um estudo distribuído pela empresa de consultoria Accenture, durante a Convenção da NRF, afirmava que ?o objetivo do novo consumidor não é mais adquirir produtos e sim uma melhor qualidade de vida?. Essa teoria obviamente altera a concepção tradicional dos diferenciais no varejo. Até algum tempo atrás, se um lojista queria ter sucesso, ele deveria oferecer:

· Qualidade

· Preço

· Variedade

· Conveniência

Hoje, tais critérios viraram lugar-comum. Apenas esses quatro não fazem mais ninguém entrar na sua loja, pois se você os têm, seu vizinho também. E o cara da outra esquina também. E o grande supermercado multinacional. E a vendinha adaptada na garagem. Todos têm qualidade, preço, variedade, conveniência. Quer se destacar? Quer que o consumidor entre na sua loja? Ofereça:

Diversão

Autenticidade

Bem-estar

Aprendizado

Aproveitamento de tempo

De fato, alguns dos principais varejistas no mundo andam oferecendo bem mais do que mercadorias em suas lojas. Disponibilizam experiências e sensações em forma de produtos e serviços. Um dos exemplos mais interessantes nesse sentido é o da coreana Amore Pacific, loja de produtos de beleza recentemente instalada no Soho, em Nova Iorque. A marca defende a filosofia de que os produtos que vende somente serão eficazes se a alma do usuário estiver tranqüila. Por esse motivo, todo o projeto da loja, bem como a equipe de vendas, tem como objetivo proporcionar aos consumidores um ambiente acolhedor e envolvente. A norte americana Anthropologie convida seus clientes para um passeio pelo mundo, sem sair do lugar. Faz sucesso vendendo roupas e objetos inspirados na cultura de países distantes e exóticos. Diversão, escapismo, estética, bem estar e informação são algumas das experiências à venda nas melhores casas do ramo. Porém, dentre todas essas, nenhuma parece mais poderosa do que a da interação social.

BRAND GAP ? O BURACO É MAIS EMBAIXO

Para Marty Neumeier, o buraco das marcas é a distância entre a estratégia das empresas (o que as companhias pretendem ser) e o que o cliente vê e vivencia. Entre esses dois há um buraco. Pode ser pequeno ou do tamanho do Maracanã, mas há sempre um buraco, um espaço.

A melhor maneira de diminuir seu buraco é através do design integrado. Tudo, tudo na sua empresa deve ser desenhado com o mesmo foco em mente: marca, slogan, publicidade, nome dos produtos, suas mensagens. Até mesmo seus próprios produtos e serviços. Se não estiverem alinhados com o resto, fora com eles. Países são marcas, religiões são marcas, você é uma marca. Uma coisa não precisa daquele ?r? dentro de um círculo para ser uma marca. Marca é tudo aquilo que é único o bastante para significar algo na vida de alguém.

O cliente, unido, jamais será perdido ? A futuróloga Faith Popcorn inventou o termo ?encasulamento? para definir o desejo de afastar-se do mundo hostil, recolhendo-se em ambientes protegidos, que começou a dominar a maior parte das pessoas no final dos anos 80. Isso fez de nós pessoas individualistas e solitárias. Mas a virada do século parece trazer de volta o sentimento nostálgico de pertencer a um grupo, uma tribo, um clube qualquer que nos aceite como somos e que nos conecte com outras pessoas semelhantes a nós. Os sonhos de exclusividade estão se transformando em sonhos de inclusividade.

Muitas empresas já perceberam a força dessa idéia e tentam propor a criação de comunidades em torno de suas marcas. Afinal, neste mundo consumista o que não falta são pessoas querendo expressar gostos e estilos através de produtos e serviços. Marty Neumeier, autor de The Brand Gap, ainda inédito no Brasil, definiu bem em seu livro o novo papel das marcas como elementos de diferenciação. Ele escreveu ?Enquanto a globalização derruba velhas barreiras, as pessoas constróem novas. Elas criam tribos, que são mundos menores que elas conseguem entender e dos quais podem participar. Marcas são como deuses tribais, cada uma ocupando espaços diferentes dentro de cada tribo?.

Afinal, as marcas que adquirimos servem para nos distinguir ou para nos igualar? Talvez aqui seja o caso de marcar palpite duplo. Consumimos para acentuar nossas individualidades e ao mesmo tempo para poder, através do que possuímos em comum com pessoas semelhantes a nós, ter acesso a um clube seleto. Diferenciação e inclusão ao mesmo tempo. Esse é o princípio do marketing de conexão, forma de comunicação que interliga clientes entre si e com as marcas que consome e que promete resolver o eterno problema das marcas na luta pela preferência dos compradores.

Conexão ? Esse movimento foi facilitado, em muito, com a explosão da Internet (ou talvez ela explodiu porque as pessoas precisavam de uma maneira de se conectar, vai saber). O fato é que nunca foi tão fácil encontrar outras pessoas com gostos parecidos com os seus. Com dois cliques do mouse, você encontra sua turma, seja ele qual for. Depois que uma tribo se instala, ela começa a buscar meios para sua sobrevivência, começa a criar sua cultura própria. Em priscas eras (priscas eras é bom…) isso significava desenvolver rituais, cerimônias próprias, conseguir comida.

Hoje, determinadas lojas se tornaram o ponto de cerimônias próprias. Marcas substituíram as pinturas no corpo, uma lanchonete ou restaurante específico são os ?locais de caça? desses grupos. O que a tribo dos prospects exige é que os pontos de vendas atendam suas necessidades, preencham o vazio e o ajudem a desenvolver sua própria cultura e personalidade.

Esse é o resumo da ópera. Os consumidores estão mesmo com a faca e o queijo nas mãos. Cortejados diariamente por uma infinidade de marcas, todas interessadas nos parcos reais em suas carteiras, eles sabem a importância que têm. Para conquistá-los, bons produtos, preços justos e atendimento adequado já não são suficientes. É preciso entender seus sonhos, satisfazer seus desejos e acalentar suas almas.

BOXES

O consumidor esquizofrênico

Por um lado

Consome produtos de luxo.

Não se preocupa muito com o produto que vai comprar.

Está em crise de identidade.

É um homem.

É uma mulher que conquistou seu espaço.

É um adulto.

É um idoso.

É uma criança.

Mas

Caça ofertas em lojas de desconto.

Espera que esse produto lhe passe uma sensação intensa e diferente.

Busca a solução nas celebridades e marcas famosas.

Perdeu todo o poder e força ligados a esse sexo.

Não sabe se agüenta o tranco que esse espaço exige.

Tem atitudes de criança.

Busca emoções e experiências de jovens, tentando não ser esquecido pela vida.

Finge ser adulto.

Para conectar o consumidor

· Envolva-os em alguma emoção, sentimento. Faça com que toda sua comunicação fale sobre esse mesmo tema.

· Faça-o se sentir parte de algo diferente, valorizado. Você pode, uma vez por mês, abrir sua loja em um horário diferente só para atender seus melhores clientes. Dar alguns ingressos para eventos esportivos ou culturais que tenham a ver coma sua mensagem também ajuda.

· Não pare de se comunicar com o cliente. Mande e-zines, jornais, pequenos brindes.

· Crie algum espaço para ele se manifestar. Você pode publicar artigos de consumidores nos jornais, promover concursos de talentos, ente outros.

MATÉRIA COMPLEMENTAR

As práticas do varejo brasileiro

Por Brasílio Andrade Neto e Claudia Zimet

Existem ainda outras forças que agem sobre o varejo brasileiro, como pôde ser notado no seminário Estratégias e Melhores Práticas de Gestão do Ponto-de-Venda, realizado pelo International Business Communications neste ano. Lá, pessoas que vivem o varejo brasileiro no seu dia-a-dia discutiram tendências e problemas. Veja alguns pontos de destaque: · Tendências

Há três anos nós da AC Nielsen percebemos um crescimento no número de lojas de pequeno porte, que atuam em uma vizinhança específica. O interessante é que esses pontos-de-venda podem ser pequenos, mas isso não significa, necessariamente, que eles sejam varejos independentes, pertencentes a uma família. O Carrefour, por exemplo, já tem algumas lojas pequenas. Isso se observa graças a dois fatores:

Conveniência, todos querem estar mais próximos do consumidor de bairro. Dinâmica macroeconômica, as redes crescem para os locais onde a população adquire uma renda maior.

Maria Tereza Araújo Silveira Mello

Gerente servicing center

AC Nielsen

· Erros comuns

Os erros mais comuns na hora de gerenciar uma loja estão associados à falta de informação. Muitos lojistas acham que a única coisa que importa é a criatividade. Ela deveria estar toda concentrada na parte de comunicação, de como você vai se comunicar com o cliente. Mas a ausência de informações, dados e de valor que você possa agregar a uma categoria acaba levando a experiências que não se sustentam. Varejistas tentam reinventar a roda e acabam com algo quadrado, sem utilidade.

Marcelo Manna

Gerente de marketing de lojas de conveniência

Shell Latin America

Erro é pegar alguma coisa que você acha que deu certo para o outro e implantar no seu negócio. É sempre interessante conhecer o seu negócio, a sua necessidade, para desenvolver uma estratégia.

Iris Ventura

Gerente de trade services

Wella

· O que importa

Hoje, 83% do que o ser humano aprende, aprende pela visão. Aspectos visuais são, portanto, cada vez mais importantes no varejo.

Adriana Ungaretti de Gody

Johnson & Johnson

· O que o cliente quer

O ponto de venda é o grande centro de informações e dentro desse contexto é crítico que o vendedor esteja preparado para argumentar sobre cada produto. Estabelecer uma relação de credibilidade é fundamental para que o cliente se sinta confortável. Desse modo, sempre que uma opinião for solicitada o vendedor precisa saber se posicionar com imparcialidade.

Marcelo Teracini

Gerente de trade marketing

Multibrás

· Área nobre

O varejista deve promover um rodízio das várias marcas dentro de seus principais pontos, de seus pontos nobres (pontas de gôndola, áreas de maior visibilidade ou tráfego de clientes, proximidades do check-out e outros). Assim, o consumidor sempre tem algo diferente para observar, buscar, experimentar. Fale com seus fornecedores para o fornecimento de material e dicas sobre como gerenciar melhor suas áreas nobres.

Ricardo Gonçalves

Gerente de varejo alimentar

Boehringer Ingelheim

1) Ambiente

De uns tempos para cá, aumentou muito a variedade disponível ao consumidor, o mix de produtos que ele têm a disposição está mais variado do que nunca. Então, o varejista de hoje deve focar muito mais no tipo do consumidor que quer atingir. Até a pouco tempo atrás as lojas não pensavam em ambientação, em tornar o ponto de venda agradável a um tipo de cliente específico. Hoje, isso mudou. Então você fala, por exemplo, da ambientação do bebê, que envolve desde a mãe, o período de gestação. A gente organiza as gôndolas com todos os produtos, desde o banho até a troca de fraldas, seguindo a rotina de um bebê típico. Juntamos todo o mix de produtos que pertencem àquela rotina. Você cria uma ambientação dentro do ponto-de-venda, tornando mais fácil para os clientes acharem algo e fazerem compras por impulso.

Adriana Ungaretti de Gody

Johnson & Johnson

· Treinamento de vendedores

Reforce o conceito de transformar características em benefícios. Ou seja, apontar aspectos do produto. O que o consumidor ganha com ele. Exemplificando, quando explicamos o funcionamento de um refrigerador frost free, reforçamos o conforto com o fim da “molhadeira na cozinha”.

Marcelo Teracini

Gerente de trade marketing

Multibrás

· Pequenas contra as grandes

A pequena loja atrai o consumidor pela conveniência. Conveniência de achar um produto perto de casa. Essa pequena loja talvez seja mais focada no básico, que é o que seu consumidor procura. Alguma coisa básica, simples e rápida para resolver um problema imediato. Ninguém vai atravessar a cidade para comprar pão. Já a grande loja foca na diversidade bem maior. Além disso, pode oferecer serviços e promoções. Em comparação com os outros países, o Brasil é privilegiado, tem muito varejo pequeno por aí e ainda há muito espaço inexplorado para o pequeno, para o independente.

Adriana Ungaretti de Gody

Johnson & Johnson

· Diferenciação

Se você quer se diferenciar e se tornar eficiente, é só utilizar a informação que tem disponível de forma correta. São dezenas de ferramentas por aí em cursos, livros, revistas. Entretanto, muitas não são implementadas com toda a eficiência e precisão necessárias. É complicado o varejista que resolve implementar algo sem garantir que aquilo será realmente seja colocado em prática da forma correta.

Marcelo Manna

Gerente de marketing de lojas de conveniência

Shell Latin America

· O bom vendedor de varejo

Tem de entender do negócio, propor formas diferentes de negociação. É a pessoa que adequa a estratégia da empresa dentro do ponto-de-venda.

Adriana Ungaretti de Gody

Johnson & Johnson

Deve escutar e compreender o que de fato o cliente procura. Sair oferecendo sem compreender a demanda pode frustrar a experiência de compra do cliente. Marcelo Teracini

Gerente de trade marketing

Multibrás