Marketing da experiência – GV n. 170

Marketing da experiência

 

Atualmente, o posicionamento cada vez mais procurado pelas empresas é o que se costuma chamar de marketing da experiência. Os casos mais conhecidos são os da Disney, Starbucks e Cirque du Soleil. O que essas empresas têm em comum? Todas estão 100% voltadas para que a experiência de compra do cliente seja memorável e inesquecível.

 

Marketing da experiência é o oposto exato da commodity. Uma empresa preocupada em se diferenciar através da experiência usa todos os cinco sentidos para criar um cenário único de compra. Daí a diferença: não é um parque de diversões, é a Disney. Não é uma cafeteria, é Starbucks. Não é um circo, e sim o Cirque du Soleil.

 

Para chegar nesse ponto, é necessário, antes de tudo, conhecer os clientes com muita profundidade – conhecer de verdade, não superficialmente (mal e porcamente são provavelmente os termos mais apropriados) como tantas empresas “dizem” conhecer.

 

Segundo Cristopher Helm, os executivos começam a entender essa necessidade de conhecer melhor os clientes, mas ainda existe um abismo entre a estratégia e as táticas para construir uma fidelidade duradoura.

 

De acordo com a “The 1to1 Customer Loyalty Survey” – uma pesquisa recente realizada com 180 profissionais pelo 1to1 Media, Carlson Marketing e Mulberry House Consulting –, 87% dos executivos de marketing estão cientes de que precisam conhecer melhor seus clientes, mas apenas 8,6% afirmam que estão tomando as iniciativas necessárias para identificar quais fatores os clientes mais fiéis apreciam. Além disso, apenas 12,7% concordam que suas empresas têm ações para distinguir os clientes com quem querem construir uma relação fiel e daqueles com quem não querem.

 

Algumas empresas estão começando a construir uma ligação mais profunda com o cliente. A gigante farmacêutica Pfizer, por exemplo, montou uma comunidade de 50 mil “defensores” e “superdefensores” para gerar diálogos com os clientes. Os membros participam de reuniões on-line, recebem anúncios antecipados de novos produtos, newsletters e cupons feitos de acordo com suas preferências. A Pfizer descobriu que esses consumidores compram 20% a mais e recomendam três vezes mais que a média geral.

 

O foco no cliente também foi um ponto-chave no aumento de 20% dos lucros da British Airways para um total de 620 milhões de libras (2,5 bilhões de reais), mesmo com o aumento dos preços do combustível e da entrada das companhias aéreas de baixo custo. Todo o seu sistema de informações está baseado em um único banco de dados de clientes, dessa forma qualquer comunicação pode ser feita em nível individual. A empresa ainda segmenta e personaliza sua comunicação para os membros do Executive Club e tem uma estratégia multicanal para conectar o call center com o site.

 

A companhia aérea reconhece os melhores clientes quando eles atingem certos parâmetros, como um certo número de vôos para o mesmo destino ou uma certa quantia gasta com a companhia. Ela também criou níveis de serviços baseados no valor do cliente e ações de retenção direcionadas aos clientes de maior valor.

 

Outra área nova do marketing da experiência se refere ao marketing olfativo. Pesquisas demonstram que o comportamento das pessoas em relação aos produtos aromatizados é mais favorável que aqueles relativos aos produtos sem fragrância.

Em suas experiências com o uso de fragrância no ponto-de-venda, a Smell & Taste, em Chicago, conseguiu aumentar em mais de 50% o volume de apostas feitas em cassinos, em 25% as vendas de sapatos e em 12% o consumo de soda limonada em cadeias norte-americanas de fast-food. Outra experiência que compara o efeito da ambientação olfativa com a musical mostrou que, enquanto a música pode incrementar em 4% as vendas, os cheiros podem aumentá-las em 18%. No cassino do hotel Hilton, em Las Vegas, por exemplo, a equipe do Smell Institute observou o volume de dinheiro apostado em três áreas diferentes, durante três fins de semana, e constatou que, com a introdução da fragrância certa, usando estimulante de confiança, as apostas cresceram 45,1% e ao aumentar a intensidade da fragrância subiram para 53%.

 

Em outro experimento, os mesmos modelos de calçados Nike foram colocados em duas salas com a mesma ambientação, uma, porém, com a fragrância floral mista e outra neutra. Nada menos que 84% das pessoas disseram ter gostado mais dos calçados da sala perfumada.

 

Os estudos mostraram que os cheiros de baunilha e lavanda são eficientes contra insônia e o cheiro de maçã verde contra enxaqueca. Quando o cheiro de pão quente é disperso num supermercado, as vendas de sua padaria triplicam. Administradores de cinemas e teatros espalham nos saguões aroma de pipoca para estimular os espectadores a comprarem. O cheiro de bolo de chocolate lançado no ar, em frente à confeitaria, induz as pessoas a salivar e a comprá-lo. O cheiro do carro novo é uma excitante tentação para a maioria dos consumidores e um forte fator de indução para sua compra.

 

Entretanto, o marketing da experiência não é apenas para varejistas. Hoje em dia, qualquer produto precisa pensar em utilidade, funcionalidade e design. Veja o caso do iPod da Apple (agora com o iPhone também) ou dos celulares. A Motorola está mudando sua estratégia de marketing para colocar mais foco no consumidor e menos nos aparelhos, ou seja, quer mostrar “experiências” – como as pessoas estão se relacionando com os celulares da marca.

 

Essa nova estratégia vai afetar também o desenvolvimento de produtos, com linhas de aparelhos criadas para usuários que, por exemplo, estejam mais interessados em ouvir música que em fazer ligações telefônicas ou que sejam mais ávidos por ferramentas multimídia, como assistir um filme no celular. Segundo o Chief Marketing Officer Casey Keller, entrevistado pela Advertising Age, o mercado de celulares evoluiu para um ponto no qual os consumidores têm expectativas mais altas em relação aos produtos. Ou seja, querem mais que um produto, querem uma experiência.

 

Talvez a maneira mais fácil, rápida e eficaz de melhorar as experiências de clientes seja simplesmente eliminar as experiências negativas que eles possam vir a ter. Se você fizer uma análise séria do processo de compra sob a ótica do cliente, descobrirá que existem diversos pontos em que ele “trava” – ficando confuso, não encontrando o que quer (ou do jeito que quer) em algum tipo de espera ou não se sentido respeitado e compreendido.

 

Escolher o posicionamento de marketing da experiência para diferenciar uma empresa é uma forma muito inteligente de trabalhar, porque simplesmente elimina a concorrência. Ao ser único, você raramente tem alguém com quem se comparar. Mesmo que se venda um produto/serviço commodity, sem diferenciais, o processo e a experiência de compra podem ser completamente diferentes.

 

Empresas inteligentes entendem esse processo e, conhecendo a fundo seu cliente, criam uma maneira de trabalho que agrada, fideliza e encanta o cliente. Para isso, alinham todas as suas formas de comunicação para reforçar esse conceito. Sites, e-mails, propaganda, treinamento, remuneração da equipe, central de atendimento… tudo é planejado para melhorar a experiência de compra e relacionamento do cliente com a empresa.

E você? O que tem feito em termos de marketing da experiência para seus clientes?

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