Na edição passada, apresentamos uma sequência de seis passos para iniciar e manter um programa de relacionamento com clientes. Os três primeiros passos já apresentados: iniciar, estabelecer um relacionamento e desenvolver um diálogo, complementam-se com as etapas a seguir. Manter um contato freqüente com seus clientes não é um processo trabalhoso e os resultados são positivos e gratificantes.

4 – MAXIMIZAR O VALOR DO RELACIONAMENTO

? Desenvolver ofertas personalizadas para incrementar o volume de vendas.

1. Baseado no histórico de compras e informações do perfil de seus clientes cadastrados, você pode realizar ofertas de acordo com o estilo/preferência de cada um e ainda promover incremento de vendas, partindo da base de compras individual.

2. Aloque a sua verba proporcionalmente aos clientes que apresentam maior potencial de aumento de receitas e lucros.

? Lançar um programa para clientes VIPs.

1. Determine o valor para reconnhecer quem são os seus clientes mais fiéis.

2. Crie benefícios exclusivos e serviços especiais para os VIPs.

3. Promova oportunidades para que estas pessoas tenham cada vez mais envolvimento pessoal com sua empresa.

4. Encorage os outros clientes a ascender ao nível dos clientes preferenciais. Mostre os benefícios e os caminhos para atingi-los.

? Reservar uma verba especial para reconquistar eventuais clientes inativos.

1. Valorize seus serviços mostrando aos seus clientes o que eles perderão se deixarem de comprar de você.

2. Tenha sempre em mente que o custo da perda de um cliente é maior do que o investimento para reconquistá-lo.

3. Conheça os motivos da inatividade de seus clientes e determine ações personalizadas para ativá-los novamente.

5 – RECONHECER A LEALDADE DE SEUS CLIENTES

Recompensas geralmente são uma ferramenta poderosa para estimular a recompra, mas é importante salientar que você deve manter um elo emocional além do racional com os seus clientes.

? Comece aos poucos e evolua.

1. Ofereça recompensas somente quando o seu cliente já demonstrou valor. Use-as para estimular vendas adicionais e não a cada compra efetuada.

2. Desenhe um programa cujas vendas adicionais garantam lucros para subsidiar os custos das recompensas oferecidas.

3. Deixe uma margem de escape. Considere como você pode descontinuar o programa sem deixar uma má impressão aos seus clientes no caso deles não representarem o incremento de vendas esperado.

? Surpreenda.

1. Dê aos clientes preferenciais recompensas inesperadas. Agradeça a preferência.

? Ofereça benefícios intangíveis como forma de recompensa.

1. Distribua informações de interesse de seus clientes, especialmente quando forem raras ou de difícil acesso.

2. Ofereça convites para eventos fechados ou encontros que, de uma maneira geral, são inacessíveis.

6 – MANTER O RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento requer um compromisso de longo prazo com os seus clientes. Mesmo os mais bem planejados programas podem não obter sucesso se não forem alocadas verbas suficientes ou se não houver compromisso e responsabilidade para mudanças de acordo com as necessidades dos clientes.

? Monitore os desejos de seus clientes.

1. Pergunte o que eles estão achando do relacionamento. Não esqueça de facilitar as vias de resposta (0800, fax, carta-resposta).

2. Reconheça eventuais falhas ou erros e use as suas respostas para reconstruir a lealdade.

? Conheça as mudanças no ciclo de vida de seus clientes.

1. Compreenda que seus clientes mudam hábitos e estilos de vida e assim também mudam seus comportamentos de compra.
? Forme parcerias estratégicas.

1. Estabeleça alianças com empresas que têm produtos/serviços complementares aos seus, assim será possível oferecer algo a mais aos seus clientes com custo rateado.
? Mensure os resultados.
1. Estabeleça, no princípio, quais os parâmetros para mensuração de resposta.

2. Readapte suas ações de acordo com o retorno analisado.

Compreenda que os resultados virão a médio prazo. Muito mais que benefícios financeiros, um programa de relacionamento lhe trará resultados fantásticos, principalmente no envolvimento e reciprocidade de seu cliente. Tenha bom senso, acima de tudo, e trate-os como você gostaria de ser tratado. É garantido que: as ações da concorrência se tornarão cada vez mais frágeis aos olhos do cliente.

P.S.: Se este é seu primeiro número, solicite por fax a primeira parte que lhe será enviado uma cópia gratuitamente. Coloque seus dado: empresa, nome completo e endereço para receber o material. Fax (041) 342-5999.

Beatriz Teixeira de Freitas é diretora-proprietária da Zest Marketing Direto, agência especializada em Programas de Fidelização de Clientes. Para contatá-la, (041) 338-8181 ou e-mail: bia@zest.com.br