O novo marketing vive de doutrinas, relacionamentos e fidelidade aos valores de um grupo, bem diferente do que prega Philip Kotler. Vamos imaginar que você seja um cara baixinho, careca e gordinho (se você for assim mesmo, não me leve a mal, deve ser até charmoso, não é?). Para piorar ainda mais a situação, vamos convencionar que você também seja pobre (pé-rapado mesmo.). Então, um belo dia, você resolve ir ao pagode da Teresa, naquele domingão brabo! Você vê uma gatinha linda (mulherão) se requebrando, e resolve puxar uma conversinha de ?cerca-lourenço? com a moçoila.
Sinceramente! De 0% a 100%, quais serão as suas chances? Vamos lá, que se chutem uns 10%, na melhor das hipóteses (vais levar um belo fora, não vai?).
Agora, só pra se morder de raiva, imagine que o Rodrigo Santoro (o Rodrigão, véio de guerra) se aproxime da mesma menina, para tentar algum contato. Será que ele vai conseguir?
Provavelmente, o cara vai ser bem-sucedido em sua empreitada. Isso é marketing de relevância. O Rodrigo Santoro é muito mais relevante para a Maricota do que todos os gordinhos carecas do mundo civilizado. O ato da ?aproximação e lábia? não incomodou em nada a menina. O que não interessou muito, foi a pessoa que tinha chegado anteriormente.
Da mesma forma, se você recebe um e-mail do Viagra Paraguaio em sua caixa postal, isso poderá ser spam ou não. Depende da sua situação na hora H.
Antigamente o marketing gostava de falar dos quatro Ps. Aí, surgiu a internet, e o João, que gostava de música tailandesa, que descobriu o Youssef (lá na Cochinchina), que também era fã ardoroso dessa modalidade de música pop. O Youssef avisou a Maria, da Cochichola (no Nordeste Brasileiro), que tinha o João, por aqui, que podia lhe ceder alguns MP3s. A Maria mandou um e-mail para o Tavarez, no México, solicitando uns links para indicar para o João. E assim se formou uma nação sem território.
Essas nações, mercados fragmentados, já existiam antes da internet (ou outras formas de comunicação fácil, como celulares e pagers), mas tinham uma força infinitamente menor.
Hoje, a Manuela, que é ?neo-chipkie?, só compra roupas na loja da Dudi, CDs na Maharana Records (na galeria Zé da Hora), comida no empório Santa Periquita. Afinal, esses estabelecimentos são os points de sua turma. Na verdade, para os felizes proprietários dessas três lojinhas, não há problema nenhum com os quatro Ps. Eles poderiam cobrar o dobro do preço e estar escondidos no meio do mato, que ainda assim teriam público garantido. Nem mesmo o produto importa muito ? o importante é a cultura de quem vende e endossa (que é a propaganda natural, a relevância).
O novo marketing (que é tão velho quanto respirar) já está nas ruas. É o marketing de vínculo cultural (nacionalista urbano). Esse marketing vive de doutrinas e relacionamentos.
Vive de fidelidade aos valores de um grupo (muito diferente do marketing maria-vai-com-as-outras que aprendemos nas faculdades. Que Philip Kotler e seus amiguinhos bíblicos me perdoem a heresia).
Você vai me dizer que isso é a mesma coisa que nicho de mercado. Meu amigo, é isso mesmo, e daí? Só que nicho, antigamente, era apenas opção ao grande mercado de massas. O problema é que a informação está cada vez mais interativa, fragmentada. Em breve, o mercado de massas, se existir, vai ter de ser conquistado grupo a grupo (no tapa).
Quem ainda acha que isso é balela, e que o público envolvido com essa realidade não tem poder financeiro, tome cuidado. O tempo passa, as pessoas crescem, ganham dinheiro, dão credibilidade às suas nações. Lembram que há algum tempo aquelas chamadas ?Feirinhas Mix GLS? começaram a pipocar pelo mundo, sem muito poder financeiro? Hoje muitos dos ex-barraqueiros já exportam seus produtos para Nova York e Londres.
Não precisa rasgar seus livros, não. O que está mudando é a resposta, e não a pergunta. O marketing, em sua característica investigativa, deverá permanecer intacto até uns dias (quem saberia quando?). Basta não ter medo de mudar.
