Marketing de resultado X resultados do marketing

Pesquisa revela grande confusão na estratégia das empresas. Recentemente, tive acesso a uma pesquisa encomendada ao IBRC (Instituto Brasileiro de Relações com o cliente) pela revista Consumidor Moderno. Ela procurava entender como os consumidores avaliam as empresas no que diz respeito ao atendimento, qualidade, preço, propaganda e responsabilidade social.

A conclusão foi de que as empresas devem alardear menos e fazer mais, isso com base nos números revelados pela pesquisa: para 43% dos brasileiros das principais capitais, atendimento é o que há de mais importante em sua relação com as empresas; na seqüência estão qualidade com 29%; responsabilidade social com 17% e preço, vejam só, com meros 9% e em último lugar está a propaganda com 2%. Variam minimamente os percentuais, sem variar a ordem de importância quando se destaca o público jovem, entre 18 e 29 anos.

Vamos lançar um olhar diferente sobre o resultado da pesquisa, por ter provocado a observação de como o marketing tem sido pensado pelas empresas. Primeiramente, vamos voltar ao conceito clássico do planejamento estratégico que define essa atividade como a complexa administração das quatro variáveis do marketing (produto, preço, praça e propaganda) e das variáveis ambientais e internas da empresa.

Parece simples, pesquisam-se os consumidores, descobre-se o que desejam e fica fácil seduzi-los com ofertas irrecusáveis, ledo engano.

O que os consumidores querem em primeiro lugar é bom atendimento; o preço está em quarto lugar. Então, por que as empresas estão como loucas oferecendo preços baixos e crédito fácil? Por que estão, em geral, desprezando qualidade e responsabilidade social?

A resposta está na falta de planejamento e estratégia de marketing que atentem para a estabilidde e lucro das empresas, considerando que os resultados ao longo do tempo vêm através da relação de respeito percebida pelo consumidor. Com a velocidade das informações que circulam pelo mercado, a globalização de diferenciais e a rapidez com que os negócios se desenvolvem, criou-se uma forte sensação de que bons resultados ?são para ontem?. Estabelecida a ditadura do curto prazo e dos polpudos bônus anuais, o investimento em atendimento ao cliente, qualidade e responsabilidade social foram reduzidos a um amedrontador número na linha de custos. Disso a conclusão contraditória da pesquisa diante do que vemos como iniciativas das empresas.

Apenas a retomada de planejamentos eficientes e a correta aplicação de ferramentas de marketing pode levar as empresas a ajustarem suas ações aos desejos dos consumidores. O setor de telefonia é desconsiderado pelos entrevistados, já o de bancos, com atuação nacional, tem desempenho irregular na percepção de consumidores regionais. No setor aéreo, apesar de todos os percalços, existe a forte identidade do consumidor com o esforço histórico da Varig, sedimentado também pelo Comandante Rolim, em colocar o cliente em seu merecido lugar.

Quando confrontadas com as técnicas de planejamento estratégico e marketing transparece o fato de que empresas que possuem missão e visão claras, percebidas pelo consumidor, são as que, com lucro, perduram por mais tempo. As demais oferecem preço inadequado e problemas aos consumidores.

A atitude empresarial através da busca paranóica por resultados imediatos pode gerar lucro no curto prazo, mas certamente não deixará marcas nem saudades. Com a ressalva de que os executivos responsáveis por essas estratégias e planos de ação vão para outras empresas, às vezes até para concorrentes, enquanto marcas e seus acionistas ficam com os ônus das ?filosofias? que privilegiam os efeitos rápidos.

O marketing de resultado, do mais moderado ao mais agressivo, é rápido em números positivos e negativos, não considera a estabilidade nem é responsável com seus acionistas e comunidade. As ferramentas de marketing quando inseridas em planejamentos responsáveis produzem ganhos duradouros e consistentes que são os melhores saldos do marketing. É preciso ter inteligência, paciência, segurança e responsabilidade, caso contrário os acionistas terão times de profissionais mais interessados na aventura do que com o legado de sua empresa.

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