Existem inúmeras definições para o Marketing. Algumas certas, outras erradas. Mas, afinal de contas, o que realmente é o Marketing? Podemos resumir em alguns tópicos essa definição:

• Respeito e reconhecimento ao cliente, em suas necessidades racionais, emocionais e sociais;

• Esforço dirigido à satisfação do cliente, em relação a todas essas necessidades;

• Busca do atendimento integral: produtos, comunicações e serviços;

• Ênfase não em vender, impondo produtos ou serviços e levando o cliente a aceitar a política da empresa, mas em colocar as necessidades do cliente em primeiro lugar. Quando isso ocorre, a venda é conseqüência;

• Aceitação da concorrência legítima e participação nessa, buscando servir melhor o cliente para conquistá-lo e fidelizá-lo. Só a concorrência gera o desenvolvimento de produtos e de serviços;

• Atenção aos diversos públicos que compõem a sua rede de relacionamentos: seus funcionários, representantes, distribuidores, intermediários, influenciadores, compradores, usuários, etc.

Os itens acima relacionados geram uma filosofia, a filosofia de Marketing. Esses tópicos são constantemente aplicados em cada tipo de negócio, gerando suas variações. Quem já não ouviu falar em Marketing Esportivo, Cultural, Social, entre tantos outros? A base de todos é a mesma, mas como existem algumas particularidades de cada segmento, vão se diferenciando. O Marketing Digital surgiu por causa da Internet.

Marketing Digital – Que negócio é este?

A base do marketing são os 4 Ps, mais conhecidos como o mix de marketing. Os principais passos envolvidos na venda são representados por palavras que começam com a letra "P", daí o seu nome. São elas: Produto, Ponto de Venda, Promoção e Preço. Devido às características da Internet, podemos aplicá-los da seguinte forma:

• Produto: passa a se chamar Utilidade. Uma empresa não fabrica produtos ou presta serviços, fabrica ou presta utilidades para os seus clientes. Um consumidor não compra um martelo, compra algo que utiliza para bater no prego. Pode parecer um exemplo idiota, mas quantas vezes você já martelou um prego com a primeira coisa que viu na frente? Aplique o conceito em qualquer outro produto ou serviço que você usualmente compra ou utiliza. Você compra o beneficio que esse produto traz, e não o produto em si. Pela Internet, esse benefício pode ser facilmente percebido uma vez que não existe limite físico para a sua divulgação. O fabricante – ou melhor, fornecedor de benefícios -, pode descrever de todas as formas o seu produto (e principalmente os seus benefícios), o que fará o consumidor comprar essa utilidade.

• Promoção: passa a se chamar Comunicação. Essa mudança de conceito aconteceu a partir do momento em que o consumidor passou a ser mais exigente. Antes, a comunicação com o consumidor era de apenas uma via. A empresa dizia que tinha determinado produto ou serviço e dizia onde podia ser adquirido, a chamada promoção. Só se esquecia de perguntar se o consumidor queria comprá-lo. Quando os fabricantes estabeleceram a comunicação de duas vias, onde os dois falam e os dois escutam, estas empresas começaram a ter sucesso. Esse sucesso ocorre porque fornecem produtos e serviços que os consumidores realmente desejam. E essa comunicação continua depois da compra, com o trabalho de pós-venda, assistência técnica, SACs, entre outros. A Internet tem grande participação nesse processo, pois abriu mais um excelente canal de comunicação, onde a empresa fala com o consumidor e recebe o retorno.

• Ponto de Venda: passa a se chamar Disponibilização. Hoje, o consumidor não precisa deslocar-se fisicamente para adquirir produtos ou serviços; ele pode fazer isso por meio do telefone, fax, ou computador. Quando chega sexta-feira à noite e você sente vontade de comer pizza, não precisa pegar o carro e enfrentar congestionamento, correr o risco de ser assaltado no semáforo, brigar por uma vaga para estacionar, pagar a "cervejinha" para o flanelinha, esperar uma hora (quando tem sorte) na fila, para finalmente saborear (?) a pizza. Você pega o telefone e faz o pedido para uma das 3 mil pizzarias delivery que existem. Este é o conceito da disponibilização, entregar o produto ou realizar o serviço onde e quando o consumidor desejar. Um dos principais motivos para a explosão da Internet é a facilidade de fazer as mais diversas tarefas sem aborrecimento e sem sair de casa.

• Preço: passa a se chamar Valor. A partir do momento em que você mostra para o consumidor que o seu produto ou serviço traz mais benefícios do que o seu concorrente, ele não vai discutir o preço disso, pois percebe o seu valor. Quanto mais benefícios você agrega ao que vende, mais valor ele passa a ter. O consumidor só discute preço quando não percebe o valor do produto ou do serviço.

Possibilidade da Internet

A Internet oferece inúmeras oportunidades de marketing e comunicação. Dentre elas, as mais funcionais são:

• Construção da Imagem Institucional;

• Publicidade On-line;

• Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) On-line;

• Vendas On-line (E-Commerce).

Imagem Institucional

A grande maioria dos sites são montados apenas para um trabalho de imagem institucional de uma empresa ou de determinada marca. Aqui o retorno, evidentemente, não pode ser calculado na ponta do lápis, mas sem dúvida alguma vai ser percebido por qualquer diretor de marketing que se mantenha informado sobre o mercado. Só é preciso lembrar a esse mesmo diretor que o site precisa ser bem elaborado, como qualquer outro material de apresentação da imagem da empresa. A identidade corporativa é de suma importância. Afinal de contas, o site é também uma forma de apresentar a empresa ao mercado, assim como qualquer outra mídia.

Outro dado que precisa ser levado em conta é que a Internet não é como um classificado, onde é só a minha empresa estar com o site que vou começar a receber um número infinito de contatos. A sua simples presença não quer dizer absolutamente nada. Você tem de ser visto, e para isso é necessária a utilização da publicidade, inclusive on-line.

Publicidade On-line

A comunicação digital permite que o usuário interaja ativamente com a informação, ao contrário da comunicação de massa, que cria uma postura passiva do público. A comunicação é muito mais intimista, pois é dirigida particularmente a cada usuário. É a relação um a um com o consumidor. Nesse sentido, o resultado para o anunciante é muito mais eficaz, pois quanto mais dirigida a comunicação, maior o envolvimento do usuário com a mensagem, o que significa menor dispersão e maior recall.

Em recente pesquisa realizada com 300 empresas pela InterMedia Advertising Solutions, o relatório InterWatch identificou que os 50 maiores sites juntos faturaram mais de US$ 181 milhões no primeiro trimestre de 99, o que representa um crescimento de 101,4% em relação ao mesmo período no ano de 98. Hoje, no Brasil, empresas como Brahma e Antarctica investem na atualização de seus sites e em publicidade eletrônica entre R$ 100 mil e 150 mil por ano, devendo este valor triplicar a partir deste ano. (Fonte: revista Internet.br).

Na Internet, Produto é Utilidade; Promoção é Comunicação; Ponto de venda é Disponibilização e Preço passa a se chamar Valor Segundo a International Data Corp. – IDC – existiam aproximadamente 100 milhões de usuários da Web no mundo no final de 1998. E até o final de 2002, o número deve crescer para 320 milhões. No Brasil, existem aproximadamente 3,3 milhões de internautas. Mais dados: até 98, havia 78,1 milhões de dispositivos capacitados para acessar a Web. Esse número deverá saltar para 515 milhões até 2002. Devido ao enorme crescimento do número de consumidores na Web, a IDC prevê que mais de US$ 400 bilhões em bens e serviços serão negociados via Internet no ano 2002, o que representa uma taxa de crescimento anual de 103% entre 1997 e 2002.

A sua simples presença na Internet não quer dizer nada. Você tem de ser visto.

Uma outra forma de publicidade on-line é a utilização do e-mail como ferramenta de divulgação, fazendo Marketing Direto Digital. É a integração crescente de sistemas de relacionamento via e-mail, com conteúdos de website, atraindo a atenção do internauta para uma marca ou proposta de venda. Essa proposta nada mais é do que a adaptação dos conceitos do marketing direto para o ambiente on-line.

Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) On-line

Quanto a sua empresa gasta por mês pagando a conta daquele 0800? Qual o percentual de clientes na carteira da empresa que já acessam a Internet? Quantas perguntas iguais são respondidas todos os dias pelo telefone? Agora, que tal fazermos as contas de quanto esta empresa estava economizando se oferecesse na InterneI um simples SAC, funcionando por meio de e-mail e com um FAQ (Frequently Asked Questions – Perguntas Mais Freqüentes) disponível para consulta, agilizando a solução das dúvidas?

Vendas On-line/E-Commerce

A sua empresa já possui um sistema de telemarketing funcionando, distribuidor para seus produtos, vendas em tempo real. Então, por que não utilizar a Internet e aproveitar todo este potencial instalado? Por meio de uma simples interface com o sistema em operação e um investimento relativamente baixo, ele pode instantaneamente potencializar suas vendas, sem contratação extra de pessoal, reduzindo ou direcionando os seus gastos com mão-de-obra. Com a implantação de um sistema de vendas on-line, o fluxo que tornava o telemarketing receptivo é desviado para a Internet com as seguintes vantagens:

• Os clientes que antes pagavam interurbano passam a pagar pulso local;

• O pedido é registrado e documentado, não existindo as falhas que ocorriam na comunicação verbal;

• Aumento do tempo dedicado à compra, permitindo inclusive outras opções, aumentando o volume total da compra;

• A possibilidade de funcionamento 24 h por dia durante os sete dias da semana, eliminando a restrição do horário comercial;

• O seu telemarketing passa a ser ativo, entrando em contato com os clientes, fidelizando-os;

• A eliminação de intermediários, permitindo oferecer, na maioria das vezes, produtos com um preço final melhor ao consumidor.

"Segundo dados divulgados pela Forrester Research, a Internet foi responsável em 98 pela comercialização de US$ 51 bilhões em bens e serviços, e deve fechar os três próximos anos com um volume de negócios próximo de US$ 920 bilhões. Esse numero corresponde a cerca de 5% de todas as vendas que serão realizadas no globo." (Fonte: Jornal da Tarde, Caderno Economia, 29/03/99).

Um exemplo do sucesso do comércio eletrônico é a livraria virtual Amazon.com, que com o seu site e um escritório coordena os pedidos e se encarrega de despachar as mercadorias. A Amazon.com, que não possui lojas, faturou US$ 148 milhões pela InterneI em 98. O fato de alguns fabricantes terem aberto páginas para venda direta pela Internet assustou algumas revendas, que se sentiram atropeladas pela busca de clientes. Outro exemplo de empresas norte-americanas é a Deli Computers (www.dell.com.br), que vende vários milhões de dólares por dia, pela Internet.

Aqui no Brasil já existem casos de sucesso, como por exemplo o site da Ponto Frio, que já fatura mais em vendas via Internet do que algumas lojas de rua. Mas um grande freio para esse tipo de comércio é a falta de segurança. Muitos usuários se sentem inseguros de lançar para "o mundo", o número de seu cartão de crédito. De qualquer forma, o cartão de crédito é uma forma de pagamento arriscada. Para resolver esse tipo de problema e impulsionar as vendas via Internet, a Netscape e a Visa/Mastercard criaram dois módulos de segurança: SET (Securiry Eletronic Transaction) e o SSL (Security Sockets Layer), que permitem que os usuários lancem seus cartões na rede com maior segurança. Toda loja com esse sistema é cadastrada dentro de um Banco de Dados que assegura que essas informações serão apenas utilizadas pela loja e pela administradora do cartão e que a loja certificada a utilizar esse serviço.

Como a sua empresa pode se beneficiar do Marketing Digital

No mercado brasileiro de Internet, assim como em qualquer outro mercado, existem as boas e as más empresas que são formadas por bons e maus profissionais. Quando for desenvolver algum trabalho nessa área, procure selecionar muito bem as opções, levando em conta os seguintes aspectos:

• Relação custo-benefício, empresas que cobram baratinho e que não satisfazem as necessidades da sua empresa. É o famoso "barato que sai caro".

• Formação dos funcionários. Procure empresas ou profissionais que tenham uma formação multidisciplinar preferencialmente nas seguintes áreas: Marketing, Publicidade, Design e/ou Desenho Industrial, e não apenas em Informática, como normalmente ocorre.

• Peça referências para outras empresas que já desenvolveram esse tipo de trabalho.

• Analise o portfólio, a relação de clientes e os trabalhos já executados por essa empresa.

O mais importante é que você e a sua equipe estejam preparados para absorver a filosofia do Marketing Digital, que é atender o seu cliente da melhor forma e satisfazê-lo o mais rápido possível, fidelizando-o.

Maurício Della Monica Faccini é sócio-proprietário e diretor de Marketing da Media Sight Marketing Digital – Fone: (0**11) 813-4184 – E-mail: webmaster@mediasight.com.br