Saciador de necessidades. É um dos itens que deveria constar em qualquer currículo ou cartão de visitas de um bom profissional de marketing. Digo isso porque, como todos sabem, o marketing é uma ciência humana e inexata – embora, sempre subordinada ao bom senso e a parâmetros que possam diminuir a margem de erro das ações.
Só que um dos parâmetros mais importantes e mais esquecidos é a necessidade do cliente. Produtos de sucesso são produtos que melhor suprem uma ou mais necessidades do público. Estou falando aqui de suprir com sua identidade integral, desde a atribuição prática e o uso até a roupagem e a forma de divulgação e venda. Sim, porque o discurso com o qual se envolve o produto para o seu oferecimento em gôndolas, balcões, sites e linhas telefônicas é parte integrante – e importante – dele.
A discussão é pertinente porque muitas empresas se esquecem disso em pelo menos algum ponto. O produto pode ser bom e “saciador”, mas o SAC funciona quando os atendentes têm vontade de responder. A pertinência do serviço é grande, mas a equipe de vendas não foi treinada o suficiente e não consegue expor com eficiência os argumentos. É o que ocorre com empresas entrópicas, onde os setores trabalham sob a perspectivas de prestar contas somente a outro setor, ao diretor e ao presidente, jamais ao cliente.
Porém, o ponto fundamental é que, em geral, ocorre na empresa a maior festa com a chegada de um novo projeto de produto, com direito a bercinho e móbile, mesmo sem saber o quanto o próprio desenvolvimento dele não está recheado de achismos. E o cliente, onde fica?
O artigo não é um libelo contra o feelinq dos profissionais de marketing ou de produção, que pode ser extremamente útil em alguns casos, mas sim uma constatação de que, depois de vencido o concorrido vestibular de gôndola, pátio ou balcão (que já aponta se o produto supre algumas das necessidades a que foi programado suprir ou até se verificam outras) é a vez da solidificação da imagem, do serviço de apoio, do pós-venda. Mais e mais as necessidades serão descobertas ou “subdivididas” em nosso exigente mercado, mais e mais produtos similares aparecerão, até às vezes dimensionados para desejos dispares. Por exemplo, Coca-Cola vende a identificação com alegria de viver. Guaraná Antarctica, sabor. E matar a sede, ah, é uma necessidade menor para esse caso.
Há um mês acessei o site da Ford do Brasil e, olhando um banner do Ka Black, diverti-me ao lembrar do Ford modelo T preto. Para quem não sabe, o veículo que deu origem à produção em série, vendendo milhões de unidades em todo o mundo. De início, dizer “Ford Modelo T preto” era redundância. Todos eram negros, uma forma de minimizar custos. Concorrência? Ora, ora. O nosso produto é bom, bonito e barato. (Henry Ford dizia que se podia comprarem qualquer cor, desde que fosse preto – imagine um presidente de uma companhia dizendo isso hoje). Isso funcionou com muita eficiência e lucro, até que a Chevrolet (GM) resolveu vender automóveis em diferentes cores – foi uma das primeiras constatações de que a distinção de gostos influi diretamente na venda, já que a GM tomou a liderança do mercado mundial de veículos da Ford para não mais perder. Necessidade? Deslocamento, em primeiro lugar. Mas outras agregáveis: deslocamento com conforto, deslocamento rápido, deslocamento no tom de cor que o cliente escolher.
E olha que tem muita gente vendendo modelo T até hoje e não sabe.
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Para saber mais: Dominando o Marketing, da Kellogg Graduate School – Makron Books.
Emílio Endres é publicitário, diretor de planejamento e atendimento da Forward Publicidade. E-mail: emilio@forward.com.br