Para definirmos o marketing internacional, é possível recorrer aos grandes pensadores do assunto e obter uma série de interpretações, de maior ou menor complexidade. Porém, talvez seja mais simples definir como a capacidade de uma empresa responder satisfatoriamente através de seus produtos e serviços às necessidades de consumidores localizados em diferentes mercados internacionais.
Se compararmos o marketing internacional com o doméstico, determinamos alguns pontos em comum, como produto, ponto de venda, promoção e preço. Mas existem algumas diferenças significativas; as variáveis externas incontroláveis, como a infra-estrutura, o ambiente cultural, as variáveis macro e microeconômicas, o nível educacional da população e o desenvolvimento tecnológico do país ou países nos quais a empresa pretende atuar.
Surge então uma pergunta: como uma empresa pode minimizar a falta de conhecimento de um país e se preparar melhor para atender às necessidades dos consumidores internacionais? A resposta é simples: será necessário procurar as informações que ela considere fundamentais e organizar as mesmas de forma sistêmica, ou seja, é fundamental compreender que um projeto de marketing internacional tem como ponto de partida a pesquisa de mercado, pois dela sairão dados relacionados com as variáveis incontroláveis bem como com os eventuais concorrentes, pontos de venda, logística, promoção, produtos e preços presentes no mercado alvo a conquistar.
Na nossa atividade de consultor eu comércio exterior é corriqueiro receber representantes de pequenas e médias empresas que acham difícil elaborar um projeto de marketing internacional, pois não têm recursos financeiros suficientes. Na verdade, é possível sim, com habilidade, experiência e conhecimento em comércio internacional termos todas as condições de preparar para cada orçamento uma resposta apropriada.
Para finalizar gostaria de apresentar dois exemplos concretos da importância de uma pesquisa de mercado com base no marketing internacional. Uma das empresas assessoradas por nós detectou a possibilidade de conquistar o mercado chileno, mas na própria pesquisa se destacava que o consumidor final era muito fiel às marcas nacionais. Assim sendo, a solução foi procurar uma das principais fábricas locais e, finalizada a negociação, foi assinado um acordo de cooperação em que os produtos brasileiros passaram a ser embalados localmente com a marca chilena. Porém, na embalagem aparece o nome da empresa brasileira como fornecedora da matéria-prima.
Já outra empresa, ao analisar os números relacionados com o potencial de mercado em unidades, verificou que não teria capacidade de atender aos eventuais pedidos dos importadores. Assim, o diretor da empresa resolveu contatar outros empresários da região e o resultado final foi o surgimento de um consórcio de exportação que ao unir a capacidade instalada de cada empresa passou a responder adequadamente às consultas e pedidos dos importadores.
Gabriel Segalis é pós-graduado em comércio exterior e marketing, mestrando em comércio internacional, professor do MBA – Fundação Getúlio Vargas – RJ e diretor de exportação da DLA Interntional Ltda.
E-mail: segalis.rlk@terra.com.br
