Os esforços de marketing, antes consagrados, não são mais adequados ao novo mercado. O profissional de marketing deve focar no aperfeiçoamento dos quatro Ps e na mudança conjunta entre empresa e consumidor. Não sei qual foi o físico que descreveu o conceito do crescimento aparente ou dilatação aparente, mas com certeza ele deve ter cortado o barato de muitos empresários da antiguidade. O simples conceito de que um recipiente com um líquido, ao ser aquecido, se expande, assim como o líquido, causando uma dilatação aparente, ou seja, que não é real, leva-nos a pensar que, se ao aquecermos o pequeno recipiente da nossa economia, o líquido (as empresas) também irá aquecer? A má notícia é que o crescimento aparente é bem diferente do crescimento real.

Desde a antiguidade, a palavra crescimento tem uma conotação física, ou seja, quer dizer expansão. Era assim para os reis que queriam expandir territórios, aumentar a propriedade e outros. Esse conceito, até pouco tempo atrás, também esteve infiltrado no pensamento das empresas. O anunciado crescimento pela diretoria significava ganhar mercado, expandir fábricas, aumentar o market share, aumentar a estrutura, ou seja, expandir ou dilatar devido às altas temperaturas do mercado. Seria ou será tudo aparente? Ou é real?

O maior desafio para os profissionais de marketing da atualidade é transformar todos os esforços de antes, aqueles que só serviam para o crescimento aparente, em esforços capazes de promover o crescimento real. Então, qual seria o crescimento real? Como as empresas podem crescer solidamente, em um mercado tão competitivo?

Para o novo cenário que está se formando, em que as verbas publicitárias são cada vez mais pulverizadas e a crescente necessidade de investimentos com payback de curto prazo, o crescimento desejado possui alguns itens-chave. Veremos analisando sob o ponto de vista dos quatro Ps.

– Produto ? Não basta ter o produto que todos compram, é preciso buscar vender como ninguém vende, entregar como ninguém entrega e escutar como ninguém escuta, no pós-venda.

– Preço ? O novo profissional de marketing deve conhecer toda a extensão do produto, desde a cadeia produtiva até os mais diferentes canais de distribuição. Isso vai permitir preços com melhores margens para a empresa (crescimento real).

– Promoção ? Trabalhar a promoção focada no crescimento é trabalhar com estratégias de branding, em que não só o ponto-de-venda conta, mas toda comunicação integrada de buzz, guerrilha e trade marketing. Internet e subprodutos (como sites na internet de linhas de produtos, blogs e outros) são indispensáveis e quem não souber integrar tudo isso só estará gerando custo.

– Praça ? Nenhum fator ficou tão estático quanto a evolução do ambiente de compra. A empresa, para crescer, precisa de cabeças à frente do seu tempo, e no quesito praça, o design pode ser o que estava faltando. Sua loja ou sua empresa podem ser diferentes!

– Consumidor ? Nada, em tão curto espaço de tempo, mudou tanto quanto o consumidor. A boa notícia é que se trata de uma reação em cadeia, em que algo acontece primeiro para que o consumidor mude. Em alguns casos, ele não é agente, mas sim reagente. A empresa que conseguir visualizar uma oportunidade e permitir que seu consumidor mude com ela estará ancorada no crescimento real.

O fato de uma empresa expandir sua infra-estrutura e ganhar mercado não quer dizer que não esteja crescendo, mas só isso não quer dizer nada. A empresa pode muito bem estar com suas margens comprometidas, seus custos de distribuição e vendas muito altos, seus clientes insatisfeitos e mesmo assim continuar vendendo. O problema do crescimento aparente é que o concorrente, na maioria das vezes, sai ganhando, ou seja, cresce mais, lucra mais e ocupa cada vez mais espaço.

Muitas empresas poderiam viver para sempre com seus crescimentos aparentes, o grande problema é que nem sempre se sabe quando o pequeno ou grande recipiente do mercado vai aquecer. Nos momentos mais frios, as empresas mais sólidas costumam se adaptar melhor e acabam elas mesmas criando mecanismos de aquecimento. Em pleno século XXI, a luta ainda parece ser pelo fogo.