Marketing: questão de sobrevivência

Aprenda a implementar um plano estratégico de marketing e verificar se sua empresa está atingindo os objetivos que deseja. Vivemos um momento de transformações constantes na economia, tecnologia e política. Não poderia ser diferente nos processos organizacionais, em que as empresas buscam maior competitividade, produtividade, excelência da informação e qualidade, a cada dia. Neste artigo, vou abordar o quanto o marketing é importante na vida da empresa, independente do segmento em que ela atua.

O que acontece com as pequenas empresas brasileiras? O Brasil vem sofrendo, desde 1990, uma revolução, saímos de uma economia fechada e entramos para a integração competitiva. Com isso, as empresas brasileiras vêm sofrendo verdadeiros pesadelos nos seus vícios administrativos. Sabemos que, nas pequenas empresas, prevalece a centralização do poder, não existe planejamento eficaz, filosofia de recursos humanos, a informalização dos processos e informática apenas para o básico.

Estamos em 2006, diante da reengenharia, gerenciamento participativo e qualidade total. E como buscar a excelência, após tanto tempo de vícios? Torna-se muito complicado, se algumas medidas não forem tomadas imediatamente.

Não se trata de um modismo administrativo, mas de uma necessidade decorrente da globalização. As empresas devem repensar sua missão de negócio e estratégia de marketing, trabalhar em zona de guerra, levando em consideração as variáveis tecnológicas, demográficas, ecológicas, social, política e a economia, concorrentes, consumidores, fornecedores, produtos substitutos e novos produtos (análise SWOT).

E o que ocorre com o marketing nas micro e pequenas organizações? Primeiramente, vamos rever alguns conceitos de marketing:

&raquoKotler define marketing como a chave para atingir as metas organizacionais, que consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e oferecer as satisfações desejadas de forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes.

&raquoPara Daniel Boone e David Kurtz, marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais.

Essas duas definições dão uma noção da importância do marketing na organização. De forma mais resumida, o conceito de marketing é uma orientação de toda a organização para o consumidor. Sabe-se que toda empresa pratica o marketing, seja ela de produtos ou serviços, com ou sem planejamento, dando resultados positivos ou negativos. Infelizmente, para muitos empresários, o marketing ainda significa apenas a propaganda, que é apenas um dos itens da área de marketing.

Marketing, como já foi dito, não compreende apenas propaganda. Compreende também decisões a serem tomadas em relação aos 4Ps:

1. Produto ? Deve-se observar a qualidade, as características, a embalagem as garantias, a marca e o nível da assistência técnica.
2. Praça ? Verificar os canis de distribuição, os pontos-de-venda, os níveis e locais de estoque e o transporte.
3. Promoção ? Verificar as estratégias de propaganda, de venda pessoal, promoção de vendas, publicidade e merchandising e relações públicas.
4. Preço ? Deve-se observar os descontos e reduções e as formas de pagamento.

Vale lembrar que qualquer esforço de marketing considera o elo existente entre todas as atividades da empresa. Ao início de uma campanha de vendas, por exemplo, torna-se preponderante que se reveja a estrutura de estoque, que se readeque a capacidade do faturamento e cobrança, reestude a capacidade de entrega e reestruture adequadamente o serviço de pós-venda. Essas medidas são fundamentais para evitar aquele costume entre a palavra dos vendedores e a prática do que foi prometido ao cliente.

A atividade de vendas, sendo ramificação do marketing, assim como as outras ferramentas, exige um trabalho contínuo, levado em frente por pessoas com perfil adequado e com treinamento constante. As empresas não caminham sozinhas, elas dependem de estratégias e de um líder que tenha visão geral do processo e habilidade para a sua condução. Esse trabalho fica mais fácil quando todos colaboradores de uma organização têm dentro de suas mentes e corações que o objetivo maior de qualquer empresa é o cliente e não o seu departamento ou área de atuação.

Plano Estratégico de Marketing ? A seguir, os sete principais passos do Plano Estratégico de Marketing, para que você possa aplicar em sua organização:

1. Definição da missão ? Nesta etapa, define-se a razão de ser da organização. Para facilitar, responda à pergunta: qual é o meu negócio?

2. Avaliação do macro-ambiente ? Esta etapa é a mais trabalhosa, pois envolve mais pessoas. Iremos verificar as oportunidades e riscos que incluem uma análise de variáveis como economia, política, ecologia, demografia e tecnologia. Essas forças estão fora do controle da organização.

3. Avaliação do micro-ambiente ? Olhar para sua organização, analisar suas forças e fraquezas em relação aos concorrentes, consumidores, fornecedores, aos produtos substitutos e aos novos concorrentes. Após a conclusão dessa etapa, vem o diagnóstico e o prognóstico, ou seja, é a resposta da pergunta: onde estamos e para onde vamos?

4. Determinação dos objetivos ? Esta etapa tem muito a ver com a primeira fase, pois são definidos os objetivos em um consenso.

5. Escolha de estratégia e mercado-alvo ? O mercado-alvo e o produto você conhece no diagnóstico. Dessa forma, trata-se de uma situação de decisão ou imposição.

6. Preparação das táticas ? Nesta fase, você vai aplicar:
&raquoPolítica do produto: inclui produto, ciclo de vida, embalagem e qualidade.
&raquoPolítica de preço: custo, fixação de preços, elasticidade e rentabilidade.
&raquoPolítica de distribuição: canais, custo, distribuição.
&raquoPolítica de vendas: seleção de vendedores, ciclo de vendas, territórios, motivação e monitoração.
&raquoPolítica de comunicação: propaganda, promoções, relações públicas e incentivos.
&raquoPolítica de pós-venda: prazo de entrega, qualidade e especialidade.

7. Controle de resultados ? Aqui você faz um exercício de verificação dos resultados. Se atingiu, ótimo. Se não, volte e conserte, dando continuidade ao processo.

O Plano Estratégico de Marketing pode ser implementado em qualquer organização, seja ela de produtos ou serviços, grande, média ou pequena. Com a implementação e avaliação periódica, você terá condições de verificar se sua empresa está atingindo os objetivos que deseja.

Fontes: Administração de Marketing (Philip Kotler) e Marketing Contemporâneo (Daniel Boone e David Kurtz).

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