Matriz Produto/Serviço-Mercado – GV n. 36

A Matriz Produto/Serviço-Mercado

 

Existe um dilema na cabeça de todo líder comercial. É o que chamo de “dilema do crescimento”: devemos crescer ou não? Se sim, como devemos crescer: com novos produtos/serviços, entrando em novos mercados ou ambos? É aqui justamente que brilha uma ferramenta simples, mas muito eficiente de gestão e estratégia: a Matriz Produto/Serviço-Mercado, de Igor Ansoff.

 

Antes de transformar-se em aclamado acadêmico e consultor, Ansoff trabalhou durante muitos anos na área de planejamento da Lockheed Electronics, até aposentar-se como vice-presidente da empresa.

 

Seu trabalho mais conhecido, o clássico Corporate Strategy (de 1965), apresentou uma ferramenta que é elogiada e usada até hoje pelas empresas, criada para ajudar a planejar melhor e estruturar sua estratégia de crescimento. É uma matriz 2×2 chamada “Produto-Mercado” ou, para as empresas de serviço, “Serviço-Mercado”.

 

A matriz Produto/Serviço-Mercado, como seu nome já diz, explora justamente estas duas dimensões: produtos/serviços da empresa e mercados em que ela atua.

 

  • Produto/serviço: a empresa tem sempre a opção de continuar oferecendo os produtos/serviços que tem hoje ou ampliar seu leque de ofertas, investindo no desenvolvimento, criação e lançamento de novos produtos/serviços.

 

  • Mercado: definimos o mercado como segmentação de clientes, área geográfica ou setor em que atua. Toda empresa tem sempre a opção de continuar trabalhando nos mercados atuais ou de tentar conquistar novos mercados, seja por uma nova segmentação de cliente, por uma nova área geográfica ou por um novo setor.

 

De acordo com Ansoff, ao definir em qual quadrante está, uma empresa automaticamente define sua estratégia e, com base nisso, pode planejar e organizar suas próximas ações de acordo, buscando sempre otimizar produtividade e lucratividade.

 

MATRIZ PRODUTO/SERVIÇO-MERCADO

  • Quadrante A – Produtos/Serviços atuais para mercado atual: Penetração de Mercado

 

Nada muda nos produtos/serviços atuais. O que se procura fazer é vender mais, a mesma coisa, para os mesmos clientes.

 

Vale ressaltar que, quando a empresa não tem uma postura proativa de definir sua estratégia de crescimento em algum dos outros três quadrantes, ela está automaticamente no quadrante A. Se ela não fizer nada, continuará nesse quadrante, o que só não será um problema se o produto/serviço estiver indo muito bem e existir espaço natural para continuar crescendo via aumento na participação de mercado (market share).

 

 

  • Quadrante B – Produtos/Serviços novos para mercado atual: Desenvolvimento de Produtos/Serviços

 

Profissionais de vendas e marketing entendem muito bem (ou pelo menos deveriam entender) o valor do relacionamento com seus clientes atuais. Aproveitando esse relacionamento e conhecimento, fica mais fácil lançar novos produtos/serviços para eles.

 

Uma vez definido esse quadrante como estratégia de crescimento, a empresa deve definir quais serão os atributos dos novos produtos/serviços a serem lançados, para então definir quais necessidades podem ser atendidas de maneira lucrativa. O ideal é buscar necessidades valorizadas pelos clientes e ainda não atendidas pela concorrência.

 

Como neste quadrante a estratégia de crescimento é definida por novos produtos/serviços para clientes atuais, as ofertas serão de cross-selling (venda cruzada de produtos/serviços), de upselling/upgrading (migrando para algo de maior valor agregado) ou simplesmente de venda adicional (o cliente já compra e passa a comprar esse algo mais, aumentando assim o valor médio da sua compra). Analisar os prós e contras dessas opções ajuda a empresa a definir quais produtos ou serviços devem ter seu lançamento priorizado.

 

Existe aqui uma grande divisão conceitual/teórica: uma vez definido o lançamento de novos produtos ou serviços para os clientes atuais, essa oferta deve custar mais ou menos do que custa as versões existentes? A maior parte das empresas tem redefinido essa questão analisando a margem de lucro, e não o preço. Assim, produtos/serviços que tenham aproximadamente a mesma (ou maior) margem, mesmo que com menor preço, são aprovados pela diretoria sem problemas. Já os que têm menor margem, precisam ser analisados com cuidado.

 

 

  • Quadrante C – Produtos/Serviços atuais para mercado novo: Desenvolvimento de Mercados

 

Produtos e serviços que você já vende podem ser, teoricamente, vendidos em novos mercados. Essa é a situação ideal quando não são necessárias muitas adaptações no produto/serviço já existente e o mercado onde a empresa está começa a ficar saturado de concorrentes.

 

Para decidir se estratégia de crescimento neste quadrante é adequada, a empresa deve:

  • fazer um levantamento dos possíveis novos mercados que pode atuar;

  • definir quais desses mercados apresentam maior atratividade;

  • listar pontos fortes e fracos de cada mercado, incluindo atuação da concorrência;

  • analisar se a empresa tem recursos e capacidade para atender esses mercados;

  • escolher o(s) mercado(s) a ser atendido;

  • criar o plano de ação para o mercado escolhido com cronograma e custos, incluindo que canais de venda serão utilizados (equipe própria ou terceirizada; telemarketing; marketing direto; relações públicas etc.);

  • decidir se atender a esse mercado é realmente a estratégia adequada.

· Quadrante D – Produtos/Serviços novos para mercado novo: diversificação

 

Esse último quadrante significa que a empresa vai se reinventar, pois fará algo completamente diferente do que faz hoje. De todos os quadrantes, essa é geralmente a opção mais difícil, cara e arriscada, pois novas competências e relacionamentos precisam ser desenvolvidos. Empresas só usam essa opção em três situações:

 

  1. por ignorância, quando não pensam no que estão fazendo;

  2. em conjunção com outra estratégia maior, aproveitando oportunidades de mercado;

  3. em situações de crise.

 

Recomendo enfaticamente que a empresa analise exaustivamente todas as outras opções antes de decidir por essa, porque o risco que se corre é muito grande.

 

 

 

Para terminar, gostaríamos de ressaltar que a matriz Produto/Serviço-Mercado dá mais resultado quando realizada no começo do planejamento anual ou para ajudar em decisões difíceis em relação ao futuro da empresa.

Embora seja muito flexível e permita discussões acaloradas sobre a estratégia da empresa, a matriz Produto/Serviço-Mercado não é uma panacéia ou remédio milagroso. Ela ajuda uma empresa a definir uma estratégia, a alinhar seus esforços e a dar foco à equipe.

 

Bibliografia recomendada:

 

  • The Power of the 2×2 Matrix, Alex Lowy e Phil Hood, Jossey-Bass

  • Corporate Strategy, Igor Ansoff, McGraw-Hill

 

Aproveite esta semana para analisar a estratégia de crescimento da empresa e aplicar a matriz Produto/Serviço-Mercado para obter melhores resultados!

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