Um método bem didático e eficaz que possibilita trabalhar a parte dos clientes em segmentos de vendas recorrentes é o RFM, que se trata de uma matriz que separa os clientes por grupos, de acordo com o cruzamento de três critérios: recência (R), frequência (F) e monetário (M).
A recência trata do quão recente foi a última venda feita ao cliente. Esse critério representa o eixo horizontal da matriz, sendo dividido em cinco partes, com notas de 1 a 5. Dá-se nota 5 para aqueles clientes que compraram há pouquíssimo tempo, e a nota vai caindo de forma gradativa até chegar a 1, para aqueles clientes que há muito tempo não compram da empresa.
Já no eixo horizontal são inseridos os critérios frequência (F) e monetário (F). Da mesma forma, divide-se em cinco partes, com notas de 1 a 5.
Para dar sequência a análise RFM, é preciso levantar o histórico de compra de um período.
Digamos, por exemplo, que foi decidido para análise o histórico de vendas dos últimos 12 meses. Dessa forma, dá-se nota 5 no critério “F” para aqueles clientes que positivaram 12 vezes no período – ou seja, foram realizadas vendas nesses clientes todos os meses. De forma regressiva, a nota vai caindo gradativamente nesse critério até chegar a 1, para aqueles clientes que foram positivados somente uma vez no período de 12 meses.
Já no “M”, dá-se nota 5 para aqueles clientes cuja somatória de faturamento acumulado nos 12 meses do período representam as maiores receitas de toda a carteira de clientes da empresa. A nota vai caindo de forma gradativa até chegar a 1, para aqueles clientes cuja somatória de faturamento no período de 12 meses representaram as menores receitas de toda a carteira de clientes.
Como são dois critérios no único eixo vertical da matriz, soma-se a nota da frequência com a nota do monetário e divide-se por dois, tirando a média desses indicadores. Dessa forma cria-se uma matriz com 11 grupos de clientes, conforme a imagem abaixo.
De uma maneira geral, o objetivo da análise RFM é fazer movimentações dos grupos de clientes para a direita e para cima, transformando o maior número possível de clientes em Campeões, Leais e Potenciais clientes leais, ou pelo menos atraindo-os para este lado da matriz. Para isso, é preciso definir estratégias muito claras sobre como lidar com cada grupo de clientes…
Atenção!
O único ponto que o RFM não contempla é o pós-não venda, ação superimportante a se fazer. Isso porque essa ação deve ser feita com os prospects que foram abordados mais de uma vez, mas ainda não viraram clientes. Para esse grupo deve-se fazer uma pesquisa para entender o motivo de não compra e elaborar planos de ação para contornar as principais objeções levantadas.
Como lidar com cada grupo de clientes
O grupo 1, chamado de clientes Campeões, é composto por clientes que compraram recentemente, compram com muita frequência e gastam muito.
Entender o perfil desses clientes e saber quais são suas características é um ótimo exercício para estabelecer qual é o perfil de cliente ideal da sua empresa.
Analise quais problemas eles têm em comum e o que eles mais valorizam ao fazer negócios com a sua empresa, desconsiderando preço. Pesquisar mais clientes com essas características para prospectar é uma maneira inteligente de abrir o mercado.
O atendimento a esses clientes deve ser diferenciado. Nos lançamentos de novos produtos, por exemplo, é possível trazer informações importantes para maximizar os acertos pedindo de forma antecipada um feedback e uma avaliação dos Campeões.
Já o grupo 2 é chamado de Clientes Leais. Comparado com a média de toda a carteira de clientes, esses clientes gastam bem e compram frequentemente. Como costumam ser responsivos a promoções, procure criar condições que, de forma inteligente, gerem a introdução de produtos com maior valor agregado.
Da mesma forma que os clientes Campeões, faça um exercício baseado nos Clientes Leais para estabelecer qual é o perfil de cliente ideal da sua empresa. Isso porque é comum a amostragem ser bem limitada nos clientes Campeões. Como a amostragem dos Clientes Leais costuma ser maior, pode ser que essa análise gere ótimos insights para se estabelecer com uma maior amplitude o perfil do cliente ideal.
O grupo 3 é conhecido como Potencial Clientes Leais. Esses clientes compraram recentemente, gastaram uma boa quantia e já compraram mais de uma vez. Uma maneira inteligente de atuar nesses clientes é oferecendo um programa de fidelidade para aumentar a frequência e o volume das compras deles.
O grupo 4 é nomeado como Clientes Recentes. Esses clientes compraram recentemente, mas ainda não possuem frequência, nem volume de compras elevados. Dependendo dos parâmetros, são clientes que compraram pela primeira vez da empresa. Dessa maneira, fazer um bom pós-venda é uma ótima maneira de fortalecer o relacionamento com eles. Além disso, oferecer benefícios para uma nova compra com a introdução de mix também é uma maneira inteligente de evoluir os negócios com esses clientes. Uma forma coerente de analisar a assertividade das ações de inbound marketing é mensurar quantos clientes de perfil ideal desse grupo vieram dessas ações.
O grupo 5 é denominado de Clientes Promissores. Esses clientes compraram recentemente, mas, em geral, ainda não compraram valores elevados. Entrar em contato para fornecer um atendimento proativo é uma maneira assertiva de agir com esses clientes. Na oportunidade, aproveite para aprender mais sobre eles e criar um relacionamento.
O grupo 6 é intitulado de Clientes que precisam de atenção. Esses clientes possuem uma frequência e um volume de compras na média da carteira de clientes da empresa e, como não compraram recentemente, precisam de cuidados.
É indicado entrar em contato com esses clientes para entender o motivo de não comprarem há tanto tempo. Na sequência, deve-se elaborar planos de ação em cima dos motivos mais recorrentes. Por fim, tentar vender novamente e analisar as possibilidades de vender produtos de maior valor agregado.
O grupo 7 é conhecido como os Clientes Prestes a Dormir. Esses clientes estão abaixo da média da carteira em termos de frequência e volume de vendas, além de não comprarem há um tempo. O indicado aqui é fazer uma ação focada para reativá-los.
O grupo 8 é identificado como Clientes em risco. Esses clientes já compraram valores altos e tiveram uma boa frequência de compras. Porém, já não compram há um bom tempo. Aqui é necessário entender o motivo de não comprarem há tanto tempo e fazer plano de ação personalizado para cada cliente, oferecendo uma condição especial para que eles voltem a comprar de acordo com o elevado potencial já demonstrado.
O grupo 9 é constituído pelos Clientes que não pode perder. Esses clientes já compraram valores bem altos e com frequência elevada, mas há tempos não compram. Deve-se entrar em contato com esses clientes imediatamente, da forma mais pessoal possível, para entender o motivo que os levou a não comprar há tanto tempo, além de criar um processo para que isso não se repita, caso a falha tenha sido da empresa. Da mesma forma, ofereça uma condição especial para que eles voltem a comprar de acordo com o elevadíssimo potencial já demonstrado.
Já o grupo 10 é chamado de Clientes hibernando. Esses clientes compraram há muito tempo, compraram poucas vezes e gastaram pouco. Enviar uma pesquisa para entender o motivo que os fez parar de comprar e tentar vender com um canal de baixo custo é uma forma de atuar com esses clientes.
Por último, temos o grupo 11, denominado Clientes perdidos. Esses clientes são os que possuem a menor pontuação da carteira de clientes nos critérios de recência, frequência e monetário. A dica aqui é fazer ações de reativação da forma mais automatizada possível. Caso o cliente não volte a comprar, coloque-o em ações de inbound marketing com frequências esporádicas.
Agora, é com você!
Faça uma análise RFM na sua carteira de clientes, organize seus clientes nos quadrantes apresentados e crie um plano de ação para garantir que sua base seja cada vez mais formada por Campeões, Clientes Leais e Potenciais Clientes Leais.
Precisa de ajuda para isso?
Entre em contato com nossa equipe pelo WhatsApp (41) 9239-0796 ou pelo e-mail [email protected]
Vinicius Kamei é sócio-diretor da Soluções VendaMais em São Paulo e especialista em diagnóstico, treinamentos de vendas e implementação de modelos de gestão comercial.
Checklist:
Como anda a gestão de clientes na sua empresa
| Sim | Não | |
| Sua empresa tem por escrito qual é o Perfil de Cliente Ideal que deve ser prospectado? | – | – |
| Sua empresa faz pesquisas de satisfação periódicas e utiliza essas informações de forma estratégica para tomar as decisões? | – | – |
| Sua empresa monitora os motivos que levam alguns clientes a não fecharem negócio com vocês? Faz o pós-não venda? | – | – |
| Sua empresa faz uma gestão diferenciada dos clientes por curva ABC? | – | – |
| Sua empresa monitora os clientes que estão para ficarem inativos e age rapidamente através da equipe comercial? |
Se preferir, preencha o checklist online: http://bit.ly/checklist-clientes
Plano de ação para melhorar a forma como sua empresa faz a gestão de clientes
Use as linhas abaixo para traçar um plano detalhado para melhorar a gestão de clientes da sua empresa. Revise o perfil de cliente ideal (ou apenas registre o atual, se ele estiver funcionando), construa um roteiro de pesquisa de satisfação, liste ideias de ações de pós-venda e de pós-não venda que podem ser colocadas em prática ou aprimoradas… enfim, garanta que, daqui para frente, nada seja feito por acaso. Cuidar estrategicamente da sua base é crucial para garantir a saúde das suas vendas!
