Maturidade digital

A internet no Brasil e no mundo alcançou a maioridade e, hoje, está estruturada como mídia organizada e relevante para a veiculação de publicidade. No exterior, o fenômeno do avanço rápido de novas empresas, negócios e serviços na internet tem sido chamado de Web 2.0. Será uma segunda bolha digital, a exemplo daquela que estourou em 2000, no Brasil e no mundo, produzindo estragos desastrosos e jogando sombras sobre a internet como mídia séria e relevante?

Certamente, não. Se alguém duvidava que fosse possível fazer big money com serviços on-line, veio o Google para desmentir, com faturamento de seis bilhões de dólares. Também contrariando expectativas, a Amazon.com atravessou toda a crise de 2000 e está aí, dando lucro e preparando-se para entrar em novos mercados, como o de comercialização de música digital.

No Brasil, o comércio eletrônico cresce ano a ano e alcançou, com vendas no varejo, 9,9 bilhões de reais, em 2005, valor 32% maior que o de 2004, segundo a Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico. Além disso, somos campeões mundiais em tempo de navegação.

Por isso, é inegável que a internet no Brasil e no mundo alcançou a maioridade. Um dos principais motivos é a sua estruturação como mídia organizada e relevante para a veiculação de publicidade.

As tecnologias digitais, hoje, permitem a inserção até de filmes interativos, com qualidade audiovisual igual à da televisão. Sites e portais estabeleceram departamentos de mídia organizados. As formas de mensuração do retorno da publicidade on-line são muito mais completas. É possível saber, em tempo real, quanto tempo uma pessoa assistiu a um comercial e até de que forma.

Quando anunciantes do porte do McDonald´s anunciam que vão investir mais em publicidade na internet do que na televisão, é um sinal claro de que as coisas mudaram. Publicidade na internet funciona, tem alto retorno.

Mas, na minha opinião, o grande popularizador da publicidade digital e da mídia internet serão os links patrocinados. Se em 2005 eles ganharam respeito, em 2006 vão ganhar notoriedade. O mecanismo de associar informação e publicidade é algo extraordinário e muito simples: o próprio cliente cria seu anúncio, define as palavras-chave que o seu comercial exibirá. E só paga pelo clique. Os links patrocinados serão uma forma didática de apresentação dos recursos da propaganda na internet.

O crescimento, no Brasil, da publicidade na internet será também uma conta simples de aritmética. Somos 20 milhões de brasileiros (15% da população) com acesso à internet comercial, um público formado, em sua maioria, pelas classes A e B. Por isso, é um grande contra-senso a internet atrair menos de 2% de toda a verba publicitária. Essa desigualdade, em 2006, será revertida em parte. Agências e anunciantes não podem desperdiçar essa chance.

Por trás do crescimento numérico dos negócios, percebe-se a compreensão do fenômeno da pulverização do público. A audiência na internet é multicanal, está em vários lugares. Toda a estrutura de negócio deve acompanhar essa realidade, oferecendo um produto e discurso específico para cada público. A compreensão da pulverização do público movimenta e aperfeiçoa os negócios on-line.

O avanço mais consistente da publicidade digital depende, contudo, da ampliação desse público. Desigual em tantos setores, o Brasil está em dívida também na área digital. É uma questão de justiça e de inteligência promover a inclusão. Programas como o PC para Todos são tentativas tímidas. Precisamos de mais. Pois, se tivermos grandes massas em rede, teremos grandes anunciantes em rede também.

Mas a Web 2.0 é uma via por onde guiaremos com segurança. Afinal, fizemos todos, em 2000, um curso de direção defensiva.

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